【干货】每年卖出超过2亿个皇堡的“汉堡王”如何逆袭中国?

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By 害害【微信公号：O2O最前线（o2oresearcher）】

作为美国汉堡文化的典型代表，汉堡王的“中国任务”是让更多的中国人一提到汉堡就想到BurgerKing。

我们坐在汉堡王中国投资公司的上海办公室里，和战略关系发展副总裁李柏青聊起他最爱的“皇堡”，就好像身处任意一家汉堡王门店刚刚下了单。冬天西斜的阳光打在身上，炙烤肉饼的香气飘过来。

“我最爱点皇堡，你问我为什么，口感非常丰富。你看里面，牛肉饼散发火烤的香味。确实有，不骗你。可以挑选搭配不同的酱汁，搭配酸黄瓜和西红柿，我是北方人，口味偏辣一点，还很喜欢里面搭配的洋葱。一口咬下去，能感受到不同的味道和层次”。李柏青说起他喜欢的汉堡津津乐道。“皇堡”是汉堡王的标志产品，也是世界上最著名的汉堡包之一，每年的销量超过2.1亿个。

作为全球排名第二的连锁快餐企业，汉堡王2013年开始全面加速对中国市场的进攻。“未来三、四年时间，汉堡王在中国开出1000家门店，这会是一个重要分水岭，那时候我们才能说在中国初具规模。”在李柏青看来，中国的市场这么大，足够让汉堡王继续前行。

做真正“美国风味”：明火烤制+经典牛肉+个性化口味

Engin是在汉堡王工作的土耳其人，中文说地很溜。他第一次为“汉堡王”感到骄傲是在2009年，汉堡王在北京开了第一家店。他的美国朋友在facebook上写道，“看到这个汉堡王，我都哭了……”

有趣的是，和Engin的美国朋友一样，在中国生活的“老外”是汉堡王在中国最忠实的粉丝。汉堡王每进一个城市开新店，第一天都需要排队，第一天排队的人当中，几乎有一半都是老外。Engin和他的同事们为此很骄傲。

最与众不同的地方在于“无油烹炸，明火烤制”，“而且必须是真烤，在我们的餐厅是可以看到明火的”。李柏青强调，“在300摄氏度的高温，才会会激发独特的肉香，汁水也才能恰到好处”。1954年，汉堡王在美国创立，火烤牛肉就是其最具特色的部分，这个特征一致保留到现在。

现在汉堡王的品类已经发展至15、6个，从经典的WHOPPER Family到嫩烤鸡腿堡到香脆鳕鱼堡，牛肉仍然是最经典的元素。牛肉是公认的高热量高营养肉类，是一个在成熟市场得到普遍认可。汉堡也不再是一个简单的便宜快餐的代名词，汉堡王在全球范围内培养了一批忠实的消费者，他们觉得“这才是真正的美国风味，汉堡就应该是这样的”。今年已经60岁的汉堡王已经成为美食汉堡的典型性产品。

个性化是汉堡王受人喜欢的另一个重要原因。所谓“我选我味”，消费者可以按照自己的喜好去选择搭配汉堡。“餐厅是DIY的，你可以在里面加培根，加芝士组合；你说我要吃素，不要牛肉饼，完全没有问题。也有特别喜欢牛肉的，那就加量。新疆有一个消费者就点过七层……”

但是当汉堡王进入中国，仅仅做到原汁原味并不够，还要想办法变得更本地化。一方面把国外的好的口味带到中国，比如蔬果类的汉堡，夏威夷汉堡。还有在日本市场上大卖的黑汉堡。也会注意到南北的口味差异，不同地区的顾客可以根据自己的口味DIY之外，针对爱吃辣的西南地区，也会专门研发辣的产品，并且根据季节变化推出新品。

肯德基和麦当劳遍地开花，汉堡王如何逆袭中国市场？

汉堡王全球的市场价值和认可度，在中国市场目前的价值和认可度，并不对等。

当汉堡王进入中国这个广阔的市场时，肯德基和麦当劳已经遍地开花，并且汉堡王的速度不够快。李柏青认为，更重要的是汉堡王今后如何能做地更好，“实际是自己在和自己赛跑”。

2005年汉堡王在上海静安区开出第一家店。事实上，早在2003年前后，汉堡王就有意进入中国，委托了一家国际咨询公司先期对中国市场进行了调研。汉堡王董事会主席兼首席执行官布伦纳曼曾坦陈，前些年没有涉足中国餐饮市场是公司战略上的失误，但即便是晚了10年或者20年，汉堡王仍然要来。

2012年，汉堡王只进入了中国沿海为数不多的十几个城市。但是到了2013年，这样的状况发生了大逆转。“2013年，汉堡王进入了超过50个城市”。李柏青透露，2013年汉堡王新开门店一百多家，2014年开店的速度更快，截止目前，汉堡王在中国的门店已经迅速扩张到350家。“我们不拒绝去任何城市，目标也很清晰，从最核心的城市逐步下沉，同时增加城市的网店密度”。

具体如何逆袭中国市场，汉堡王做了这些事情：

1、战略：推“再加盟计划”，从单一品牌向餐饮集团转型

汉堡王的加强对中国市场的进攻，实际伴随着品牌的全球复兴与资本助推。2010年，巴西3G资本接手汉堡王，请瑞银和StifelNicolaus把脉，两者的谏言是必须进行大规模的投入，才能在在麦当劳、百胜等众多巨头林立的行业中杀出路来。3G资本在全球范围内推出的“再加盟计划”颇有成效，通过该计划，汉堡王重新修改了加盟协议，将所有权和经营权出让给加盟商，同时坐享收益分成。2012年，汉堡王重返纽交所，获得了资本市场的认可。2014年，公司宣布以100亿美元的价格收购加拿大快餐连锁商Tim Hortons。这暗示着汉堡王不仅仅加快了全球扩张，并且正由单一品牌经营商向餐饮集团转型。

2、消费群体：重点定位白领群体与年轻人群体

回到中国，汉堡王也逐渐找到了自己的新机会。长期以来，中国被认为是一个传统的鸡类市场。但是工业化的养殖体系，过往出现的食品安全问题也让鸡肉本身的市场面临很多问题。从鸡肉到牛肉，从简单的快餐到高质量的汉堡，消费者对汉堡的消费观念也在发生改变。他们开始强调健康营养、原汁原味，在美国已经根深蒂固的“汉堡文化”开始影响人们的消费心里。汉堡王发现自己的消费群体的年龄结构跨度很大，从初中生到40岁左右，而其中又以年轻人居多，办公室的职员对这个品牌很认可。他们更能够接受和认同汉堡王带来的地道美式风味，并且关注营养健康。

3、选址与设计：匹配人群密度，注重打造“家”的感觉

在餐厅的选址和设计上，汉堡王有自己的想法。餐厅面积选择约在300平米上下。强调从消费者的角度考虑，可接近性上要好，很容易进入，并且必须是人流密集的地方。“看覆盖的消费者的密度和消费者的匹配度，是选择考虑的最核心因素”。在李柏青看来，餐厅的气氛也很重要，设计风格偏向时尚不失温馨，让消费者进入汉堡王感觉就像自己的家一样，而不是冷冰冰的快餐厅。他曾经在店里看到一个大家庭到汉堡王，各自点自己喜欢的食物，坐下来聊天。“这种感觉是对的，随意自在”。

“以汉堡王全球的市场价值和认可度来看，在中国市场还有巨大的发展空间。三四年后，不仅仅看门店数量，还包括品牌的综合价值，汉堡王在中国市场成为家喻户晓的品牌领导者之一是没有悬念的”，李柏青认为。

打造O2O闭环：如何更有效率地让消费者知道、了解汉堡王

在Facebook，汉堡王推出了一个“友情诚可贵，汉堡价更高”的互动活动，引起了疯狂的追捧。参与者必须在Facebook上删除掉自己的10位好友，同时被删除的好友名单展示在你的Facebook首页上。通过“牺牲好友”，汉堡王就会奖励你一个汉堡。这个有趣的活动在Facebook上大为流行，广告公司对它赞扬有加，称其是“最有智慧的线上推广”。

对此，汉堡王分享了营销活动背后的一些思路。

1、如何才能更有效率的做推广？

今年是汉堡王60周年庆，汉堡王在中国也想和消费者有更多的互动。他们希望借助朋友之间的分享，炒热60周年的主题活动。结合微信上火爆的抢红包和滴滴打车发红包，汉堡王和大众点评发起了给会员发红包的活动。一个月的时间，全国领取红包人数为232w多，线下使用人数4w多。同时还在微博，微信和大众点评社区频道都引起话题热议。

“关键地是如何更有效率地让消费者知道、了解我们”，李柏青透露和大众点评的合作也是渠道优选的结果。汉堡王从2008年开始和点评合作，最初合作内容是“优惠券”，合作的城市也仅限于上海，这个时期大众点评和维络城差不多，都是发布优惠信息的一个渠道。但是伴随大众点评的会员增长和产品多元化，双方的合作范围也从上海扩大到江浙沪以及全国。合作的内容也增加到商户通、线下体验到定制型的主题互动活动等等。

“至少目前在我看来，大众点评是连接消费者和企业之间最好的平台。”李柏青也会经常去翻看大众点评，“了解餐厅的营业情况，消费者的声音，了解什么产品最受喜欢，包括他们的意见和吐槽”。

2、力推移动端，做老顾客的管理和积累

移动端的推广是目前汉堡王非常看重的一部分，“通过微博、微信，大众点评这样的合作伙伴，我们更强调和顾客的互动和交流，吸引他们的注意力”。汉堡王中国投资有限公司市场部总监杨鸥介绍，现在汉堡王的粉丝十几万。微博适合用于信息发布与传播，微信真实性更强，更容易与粉丝产生互动，“未来的手机端可能成为一个顾客的移动平台，相当于随身会员卡，做老顾客的管理和积累是我们正在研发的方向”。

据杨鸥透露，除了与“饿了吧”、“点我吧”、大众点评等都有不同程度的合作，支付方面也急速推进，已经和支付宝、百度支付达成合作外，微信支付也正在谈。“我们的目标是从宣传到引流，到店，支付，形成一个最终从线上到线下的闭环。”

“在中国的营销我们更希望是四两拨千斤，不做大面积地投入，但是充分运用新媒体和多渠道，更偏重互动性。我们以前只是告诉别人我是谁，但现在我们更多地是将自身特色更好地展现给顾客，提升品牌偏好度”。李柏青说。

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