汉堡王三财季销售增长超预期 入华十年“千家店”梦难圆

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文/本刊记者 史亚娟

汉堡王的母公司 Restaurants Brands International（下称“RBI”）近日交出了一份在快餐行业的满意季度财报：截至2015年9月30日，汉堡王全球同店销售增长 6.2%，总体销售额同比增长 11.2%，税前利润1.96亿美元。这一业绩远超分析师预期及“老对手”麦当劳的表现：麦当劳第三季度财报显示，全球营业一年以上门店的同店营业额仅增长4%。

汉堡王管理层把这份好看的财报归功于两款新品——“香辣鸡肉薯条”和“超长辣椒芝士汉堡”。汉堡王决定在2015年恢复销售3年前就一度畅销的鸡肉薯条系列产品，上市伊始就为其吸回了早前的铁杆粉丝。

RBI首席执行官丹尼尔·施沃兹表示，除打造“爆品“外，汉堡王的业绩增长还得益于推出更少、更具影响力的食品。同时改进营销策略，如改进包装、改造餐馆环境等。

财报中“净增141家门店，总数达到了近1.5万家——绝大多数采取特许经营门店形式”的信息同样也引发了业界猜想，加之2015年也是汉堡王进入中国的第十个年头，十年间，汉堡王中国市场拓展1000家门店的计划（又称“千店目标”）实现了吗？此轮业绩增长是否与其2011年以来的大范围特许经营扩张方式有关？

“超过四分之一的口味测试人员告诉我们热辣鸡肉薯条是‘辣的不得了，嘴巴快辣哭了！’汉堡王的市场总经理Eric Hirschhorn表示，这款添加了辣椒、黑胡椒等香料的“香辣鸡肉薯条”自上市以来，公司第三财季同店销售额上涨了接近8%，是至今汉堡王打造出的“最完美辣度”产品。

众所周知，汉堡王一直没有停止过在特色营销上的尝试，但并非每次都能取得成功，比如2013年为了炒作新品低卡路里薯条Satisfries，曾在Facebook上宣布改名“薯条王”，同时线下门店店招、食品包装、服务生T恤等视觉标识皆统一更换为印有醒目“薯条王”的新LOGO，但更名风波仅是汉堡王利用社交网络制造热点，不希望落对手之后流失消费者的精心设计而已。后因低卡路里炸薯条迟迟不能赢得消费者认可，汉堡王不得不于2014年在全球三分之二门店停售该产品。

此次香辣鸡肉薯条作为鸡肉薯条的热辣升级版，是汉堡王在响应社交媒体上消费者对炸鸡的不断要求后推出。汉堡王首席营销官阿克塞尔·施万在Adweek报道中说：“在一种产品停售之后，人们会慢慢忘记它，或者更想念它。过一段时间我们重新推出，并顺势在社交网络上发布海报，将引起新的关注。”炸鸡薯条被重新推出后，每分钟有380条Tweet会加入#chikenfriesback（炸鸡薯条回归）的话题讨论中。

汉堡王对外宣布称，汉堡王新推出的辣味食品是此轮业绩增长的最大功臣。2015年8月，汉堡王在全美范围内推出了香辣鸡柳（Fiery Chicken Fries），这款辣味新品推出后广受消费者好评，推动了这一季度汉堡王的销售增长。

汉堡王首席财务官乔什·科布佐认为，以往吃辣这件事只在拉丁美洲流行，但随着汉堡王在全球的特许经营门店越开越多，很多人也开始尝试新东西。从2013年开始，汉堡王开始推行新的菜单选择策略，在菜品研发上集中精力，追求推出样式更少但影响力更大的新品。

“新菜单已帮助汉堡王实现业绩的不断上升。其中新的推销，餐厅升级以及鸡肉薯条均对新成绩功不可没。我们吸引了更多人光顾汉堡王，他们在店里的花销更多了。比如在北美、欧洲、拉丁美洲及太平洋-非洲四大业务区域中，公司同店销售额至少都有 5% 的增长，在拉丁美洲的涨幅达到了 11.4%。” 乔什·科布佐进一步分析道。

在汉堡王第三季度财报中，除全球销售同比增长的漂亮数字外，“净增141家门店，总数达到了近1.5万家——绝大多数采取特许经营门店形式”的信息同样引人注意。

对此有分析指出，几乎所有汉堡王门店都为特许经：2015年9月，法国汉堡王的控股股东法国品牌餐饮集团Groupe Bertrand，从法国发展银行旗下的投资基金Qualium investissement手中收购了法国著名快餐连锁店“Quick”，合并后的新公司将成为法国第二大快餐店。通过这一收购，汉堡王在法国、比利时和卢森堡等地新增超过500家门店。加之2011年以来，汉堡王便主要通过授予区域合资公司特许经营权以及签署开发协议的方式进行扩张，迅速新增了超过2000家门店，其中包括中国市场新开的325家。由此判断汉堡王特许经营方的收购行为对这一连锁品牌的扩张也有着至关重要的影响，也促使了其业绩的增长。

2015年，也是汉堡王进入中国的第十个年头，早在2015年第二财季，即汉堡王公布“美国、加拿大的同店销售额增长6.9%”的十年首个季度增长捷报时，“千店目标”便被第二次提及。

公开资料显示，汉堡王第一次提及“千店目标”是2005年首次进入中国市场时，后期又在2012年再次提出要在未来5-7年内在中国开设1000家门店，但2012年其在中国仅有67家门店。第二次提出“千店目标”后，经过3年发展，2015年1月，汉堡王在中国拥有350家左右的门店。按2012-2015年的开店速度计算，汉堡王平均一年新开约96家门店。而要达到3-4年内开出1000家店的目标，汉堡王在未来四年中，需2天开一家新店，每年开出163家门店。

针对中国市场，汉堡王也曾进行过不少战略调整，但十年来其在中国的发展状况并未直接给公司带来更多利润的提升。据汉堡王财报数据显示，中国市场被划分在亚洲太平洋地区内，尽管期间汉堡王亚洲太平洋地区整体的销售情况都在增长，但由于中国地区门店数量仅占汉堡王全球门店数量约1/40，因此整体的贡献率并不大。

除汉堡王外，肯德基在中国开放加盟实现了店面迅速扩张，2014年麦当劳进一步放开在中国市场的特许经营，加盟费门槛降至200万元，计划扩大加盟店比重。

中国食品产业评论员朱丹蓬在接受北京商报采访时表示，汉堡王的加盟方式和金额与麦当劳、肯德基相似，降低加盟费或许是汉堡王目前加速扩张的一个途径，但即使再低，也需要200万-300万元的资金，“如果加盟费太低也会使投资者对品牌的可靠度产生怀疑，因为对投资者来说，同等情况下投资麦当劳或肯德基似乎更划算，毕竟没有人愿意投资回收期很长、知名度较低的门店。”

此外，洋快餐市场整体份额的逐渐缩减也会阻碍汉堡王在中国“千家店”计划的顺利开展。朱丹蓬认为，由于消费观念的逐渐转变，被标上“油炸”、“不健康”等标签的洋快餐的整体市场份额在缩小，且福喜事件之后，不少人对洋快餐的印象下降，洋快餐目前在中国整体的市场环境并不好。