德克士如何用这四大策略搞定二三线城市?

日前，国际两大快餐巨头麦当劳和肯德基几乎同时公布向中国三四线城市渗透的战略布局，从品牌和资本上看，优势比较明显，但不可忽略的是“中国快餐界老三”德克士这个变数。很早以前，德克士就深耕二线及以下的城市，有些地方甚至成为当地“洋快餐”的第一品牌，可以说，在这些城市，德克士占尽了地利与人和。肯德基和麦当劳要想在三四线快速扩张，免不了面临德克士的激烈竞争，甚至“狙击”。

据了解，目前德克士在全国的门店数量突破2000多家，其中99%的门店主要分布在与肯德基、麦当劳不会形成激烈竞争的二三线城市。

尽管是后来者，但德克士在二三线城市经营的几大战略值得思考。

德克士的“避实就虚”有两个方面，其一，多开社区店；其二，避开肯德基和麦当劳的风头，寻找“快餐”的空白地带，以山东为例，两大巨头在济南、青岛等核心城市风头正劲，德克士就选择经济相对不发达的城市济宁、临沂和滨州等三四线城市。德克士会选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市。随着房租、人工各种成本的上升，一线城市的餐饮承受了更多的压力。德克士的社区店、县级店恰好避开了一线城市的高成本。

在连锁模式上，相对于麦当劳、肯德基在特许加盟上的谨慎做法，德克士采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连锁方式上，德克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。

正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念，再加上德克士根据不同地点、不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟费用，使德克士很快吸引了大批加盟者。

另外在投资额上，相比肯德基、麦当劳上千万元的投资额，德克士的普遍投资额仅为一二百万元，并且营运成本也被严格限定在适当的范围内，从而使每个德克士餐厅的成本远低于肯德基、麦当劳，也就大大增强了生存和竞争力。根据德克士总部对多例与麦当劳、肯德基发生直接竞争的案例进行的测算，德克士的运营成本平均比麦当劳、肯德基低10％到15％，而物业租金由于品牌、进入时间先后等因素的影响更低。因而，在同一个城市，如果麦当劳、肯德基亏损的话，德克士很可能还会活得不错。　

对于肯德基的渗透，德克士的做法是“群狼挤压战术”。以河南新密市为例，2011年，新密市第二个商圈丹尼斯百货逐渐成熟，肯德基率先开了一家门店。按照德克士的战略法则，要紧跟着开一个门店，用数量来包围对手。不过新密加盟商没有实力再开新店，德克士于是紧跟着开了一家直营店。

尽管如此，但以数量取胜并不意味着盲目扩张，开发部还要提前计算市场容量。按照目前的消费水平，一个六七万人口的县城，可以容纳一个门店，一个15万至20万人口的城市，可以容纳三个门店。

德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的“千店一面”更具有个性化特色。　　

在产品开发上，虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。另外，在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。　　 

在促销上，德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销体系，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士公司讨论通过后，第二天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话，一个签呈就可能要在内部走半年。正是凭借这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客。　　 

德克士的差异化营销使其具有强大的竞争能力，加上德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间，因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店。　

德克士在二三线城市已经取得了巨大的成功，但是其与麦当劳、肯德基比起来有一定的差距，其品牌效应还没有完全的展现出来，德克士的产品定位过低，这将影响其在高端市场的发展。不过话又说回来，肯德基和麦当劳要往三四线渗透，还需要把德克士做为重要的参考对象。