重庆源动力告诉你,一两块钱的油条,肯德基、桃园眷村们为什么能卖6块?

发表于 讨论求助 2023-05-18 23:00:13

 

早餐店一两元的油条,为什么肯德基和桃园眷村敢卖6元?

 

麦当劳的新品汉堡单点都要18元,怎么加了可乐的套餐才15元?

 

小店有炖汤秘方,怎么定价能保证利润、又不和沙县小吃打架?

 

定价是大小各类餐厅都要面对的头等大事。按照成本定价?同行定价?还是品牌定价?

 

这些传统理论也许都已不够用了。如今的定价,是一门依托于品牌定位、产品线规划、发展策略等的大学问。

 


先来看几个大牌的例子。

 

星巴克的咖啡,为什么卖得贵?


因为星巴克前期在中国的品牌市场教育做得好。星巴克提供的咖啡理念、文化、服务甚至装修,都给消费者一种超出咖啡本身价值的满足感,让顾客在进店消费前就对咖啡价格有了比较高的心理预期。

 

后进中国市场的汉堡王,为什么也卖得贵?

一方面因为,汉堡王出品方式,是食材从生到熟的现点现做,这是汉堡王的特色。另一方面也因为,中国消费者对西式快餐的认知,是从率先进入中国的麦肯开始的。麦肯抢占了消费者心智,同时对市场和消费者进行了“价格教育”。

 

当汉堡王的客单价比麦肯高了5元左右,尽管汉堡更大、现点先做,仍然不能与麦肯相抗衡。

 

同样是品类中定价较高的大品牌,有人成功,有人并不成功。

 

定价这件事,可能决定一家餐厅、一个品牌的成败。


1


营销的灵魂,就是怎么卖价格

科特勒说,营销不是卖产品,是卖价格。


金焕民老师更直白:销售是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。


卖产品思维的人,喜欢动用价格手段,比如降价、打折、促销等,这类手段都是降价或变相降价,因为他们最简单有效。但负作用也最明显。


做营销之初,我与金焕民老师就有一个共同的规矩:什么都可以谈判,但价格和付款条件不能谈判。我们称之为“两不谈”。这里,付款条件其实也是价格的附带条款。先把价格定死,再想办法,就是不从价格上想办法。这就是营销的思维了。


还有个说法:定价定乾坤。定价是策略,高价是战略。可见价格多么重要。




2



让顾客觉得高价是值得的


所谓卖价格,就是要产生溢价。所谓溢价,就是卖得比别人贵。品牌如果没有溢价,很难说是品牌。


把产品卖出溢价,还要让消费者领情,愿意付款。这就需要证明溢价是划算的。所以,卖价格就是通过一系列的活动,让消费者觉得这个产品值这么高的价钱,高价比低价还划算。


什么活动能向消费者证明高价是值得的,这就是营销的奥秘。营销与销售的反差,很多人讲不清楚。销售往往把产品卖贱了,营销是把产品卖值了。

3


降价像吸毒一样,会上瘾

做销售的为什么愿意动用价格手段呢?因为价格是高效手段。只要降价、打折、促销,立即就动销,见效快,结果明显。所以,销售一旦遇阻,销售部门立即想到价格手段。在有些企业,这已经形成习惯。


一定要注意,价格手段容易产生依赖。这像吸毒一样,会成瘾,很难戒掉。价格手段虽然高效,但容易产生依赖,所以下一轮就只有加大剂量,否则就无效。这就是依赖症。


价格手段一旦产生依赖,就会改变盈亏平衡点。企业对利润又那么敏感,所以,价格一旦下调,就会在成本上想办法。在成本上想办法,就容易影响品质。最后会发现,价格手段其实逐步把企业往悬崖边上推。


我曾经在课堂上问:如果销量下滑了,你怎么办?学生能想到的答案无非:做广告、降价、促销。其实两项是变相降低。我的回答是:即使没有受过专业训练,也能想出这三种办法,可见这三种办法不是专业办法。如果以后遇到此类问题,你们这么回答的话,千万不要说是我的学生,我丢不起这个人。

4

低价先易后难,高价先难后易

对价格敏感的人,会反复追逐价格。比如,因为低价带来的客户,也会因为更低的价格而离开。换句话说,价格不带来客户忠诚。


我很早前就有个说法,“低价先易后难,高价先难后易。”低价吸引客户容易,但稳定客户难;高价吸引客户难,但稳定客户容易。


低价产生的是价格认同,高价产生的是价值认同和品质认同。所以,让产品值钱的营销一旦达到某个临界点,就很难反转。

5


价格扰乱对手,也扰乱自己


我曾经在文章中讲过一个案例。一名业务员问老板,当地一家小厂的价格很低,很厉害,怎么办?老板的回答是:它的价格这么厉害,为什么它是一家小企业,而我们是大企业呢?


这是我亲身经历的案例。回答这个问题的就是本人。写文章的时候,我用了老板的口气。


这个案例说明,价格扰乱对手,也扰乱自己。


扰乱对手是暂时的,扰乱自己才是永久的。现在,这家曾经很厉害的企业已经找不到了,而那家大企业还在快速发展。


把价格做烂了,对手也许只是难受一阵子,而自己却可能离死不远了。

              

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