你不会真的以为,如果甜筒没有“长霉”,麦当劳就能高枕无忧吧?

发表于 讨论求助 2019-05-18 15:43:58


原本昨天酝酿着写另外一篇文章的,连相关的素材都已经找好了。不过因为天气炎热,下班回家躺在沙发上,打开空调吃着西瓜,微弱的灵感便弃我而去了。幸好之前存了一份简单的提纲,看看接下来几天有没有心思把它写完。


今天要分享的,充其量是一篇「职务作品」。中午给同事发了新闻由头,下午回到办公室,突然就将任务分给了我,想来推卸不得,只能硬着头皮上手。从起笔到收尾,大约耗时2个半钟,对于一个近期甚少写作的人来说,不算太坏。


原本我想的标题是「别以为没有“甜筒门”,麦当劳就能高枕无忧了」,领导看后认为略平淡,可能影响阅读量,最终正式推送时改成「麦当劳甜筒“长霉”了,你还会去吃吗」。


以公司账号粉丝基数观之,很难评价孰优孰劣,但就个人阅读商业报道的经历而言,平和的标题未必完全毫无立场和原则,关键在于将信息吃透、把采访落实,至于最终的观点或判断,往往自在人心。


最后说一句,整合编写稿件并无太大难度。去年推送的那篇彩虹合唱团,比今天操作的文章难度要大一些,想读的别忘了戳超链接。


麦当劳甜筒“长霉”了,你还会去吃吗?

首发于微信公众号「知了青年」

●文=邓布利多


今年77岁的麦当劳,或许正面临着有史以来最大的公关危机。


姑且将这件事称作“甜筒门”。事情原本发生在美国,一位自称在路易斯安那州麦当劳餐厅工作过的前员工Nick,通过社交网络曝光了这家门店冰淇淋机内部肮脏不堪的情况。




其中也有网友表示不敢相信,并且提出了质疑:“不,我不相信这来自冰淇淋机,这恐怕是隔油池的残渣。”


Nick上传了后厨的隔油池照片作为回应:“那些说我在撒谎的人看看吧,这才是你们说的隔油池。”




为了证明自己所言非虚,Nick又曝光了一组那家麦当劳的后厨照,让大家看看这里到底有多脏。




Nick还爆料,麦当劳不仅是环境脏乱,就连顾客平时吃的新鲜食物也并不新鲜。




Nick一开始并没有打算将这桩丑闻公诸于众,而是第一时间向经理报告情况。但让他感到失望的是,经理不仅拒绝了及时清理的建议,更是在一番争论后将Nick辞退了。


起初发布那条信息,Nick也只是想着给身边朋友提个醒,但他显然低估了网络的力量。他的推特仅仅发布第一天就引来2000多人转发,此后围观的人越来越多,数据不断攀升,直到登上热搜榜,成为震惊全美乃至全球的舆论热点。


丑闻一经爆出,麦当劳公司的股价直降1.3%,导致公司市值在1小时内损失1亿美元。此外,美国食品安全局(FDA)也已经介入调查,一旦查证属实,麦当劳将面临巨额罚款,所有员工的食品安全培训也将推倒重来。


更令人难堪的是,就在前两天,麦当劳CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克还在接受彭博社采访时称,确保食品安全是公司的首要任务。对这位麦当劳历史上首位英籍CEO来说,“甜筒门”无疑是一记响亮的耳光。




麦当劳一位发言人表示,Nick所爆料的餐厅情况不能代表整个公司的水准。“我们致力于经营优秀的餐厅,为顾客提供优质的食物” “这是机器中的一部分,并不直接与食物接触,而且应该得到定期的清理。”


虽然涉事门店远在大洋彼岸,但麦当劳毕竟是一家跨国快餐连锁品牌。7月26日晚上11点,麦当劳中国在声明中指出,麦当劳美国仍在调查事件的真实性,但中国麦当劳餐厅使用的冰淇淋设备,“每天自动定时加热消毒……所有零配件定期清洗消毒并按时更换”。




一纸声明能否让麦当劳中国免受“城门失火殃及池鱼”之祸,目前暂且不得而知,不过有一点确凿无疑:食品安全事关公众利益,任何品牌如果掉以轻心,都将付出惨重的代价,中国的消费者对此尤其敏感。


曾几何时,以肯德基、麦当劳为代表的“洋快餐”,一度被众多80后视为童年美好记忆的一部分。在国内不少城市,带孩子去这些场合用餐要么出于奖励,要么认为没有其他地方更适合家庭聚会。




起初,这些外来户依靠强大的品牌效应抢占市场,等到用户认知建立后,又适时推出一系列本土化措施。相比肯德基略显激进地推出老北京鸡肉卷、嫩牛五方等“特供”食品,麦当劳虽略为保守,却也将香芋派、红豆派摆上了货架。




然而与快速发展同时出现的,还有挥之不去的食品安全问题。2014年,麦当劳中国被媒体曝光,所销售的麦乐鸡块使用了过期鸡肉,直接导致麦当劳在中国的同店销售额连续多个季度下跌。




2013年6月,有记者对杭州市区肯德基、麦当劳、星巴克部分门店冰块样本送检,发现肯德基冰块细菌总数浓度为4000cfu每毫升,超国家卫生标准40倍。肯德基方面事后回应称,第一时间对餐厅进行了检查,未发现异样,“只能说这是一次偶发污染事件”。


去年8月,麦当劳宣布从2017年起,美国麦当劳将采购不使用人类抗生素的鸡肉产品,但这一政策只在美国生效。




面对包括中国在内的多国媒体和消费者质疑,麦当劳中国只是“要求中国供应商对于抗生素的使用须严格遵守国家相关的法律法规”,没有表明因为国内没有“抗生素禁令”,禁用抗生素鸡肉意味着几乎无法继续在国内采购,今后将大大提高食品生产成本,反而让自身深陷被动和信任危机。


即便没有这些负面新闻,麦当劳的“水逆”运程也有相当一段日子了。


今年1月初,麦当劳在中国内地和中国香港的业务,作价20.8亿美元转售至中国投资者手中。麦当劳在中国内地和香港的1750多家直营餐厅将转由新的合资公司特许经营,期限为20年。


6月16日,国际奥委会(IOC)在官网宣布,已经与麦当劳提前三年终止了本应持续到2020年的赞助协议。要知道,麦当劳和国际奥组委的合作关系维持了41年,仅次于1928年开始赞助奥运的可口可乐。




数据显示,麦当劳最近五年在中国的快餐市场份额,已经从40%跌至23.9%。财报也表明,麦当劳2015年的营收和净利润分别为254.1亿美元和45.3亿美元,较2013年分别下跌了9.6%和19%。


属于洋快餐的好日子,可能一去不复返了。包括真功夫、华莱士、德克士在内的中国本土快餐品牌,近几年正在强势崛起,或许很多人觉得他们档次不高,标准化和规范化管理能力不足,但这些品牌在二三四五线城市稳扎稳打,更了解国内消费者口味,也让原有的市场格局发生了巨变。


但不管怎样,中国依然是任何品牌不愿轻易放弃的商业战场。同样在6月,麦当劳用一系列动作,表明了自身的立场和态度。


首先是高考前夕,麦当劳掀起了一场刷爆微信朋友圈的《速来围观我的准考证》活动。对麦当劳来说,目标消费者年龄和职业的跨度很大,但他们的共同点是都参加过高考。




随后,麦当劳宣布吴亦凡成为新的代言人,他们上一次寻找代言人,还是10年前签约男篮运动员易建联。无论吴亦凡的人设是否被综艺节目中的“freestyle”影响,但既然隔壁肯德基请到鹿晗站台,麦当劳就必须力捧到底。


而在直接触达顾客的消费环节上,麦当劳也在国内外开展了诸多尝试。比如将汉堡中的肉饼从冷冻牛肉换成新鲜牛肉,哪怕出品时间会因此慢一分钟;为了让非饭点客流量增加,全新口味的甜品、面包陆续登上菜单;在中国市场,大约10%的营收来自于外卖,一些门店甚至达到了20%-40%。




以快餐起家立足,身处民以食为天的国度,即便没有出现“甜筒门”,麦当劳也走到了必须改变自己的十字路口。当年连滚带爬哭死也要吃麦当劳的熊孩子已经长大了,但他们依然是对潮流最敏感的一群人。


抓住他们的心,不要让他们失望,反之再强大的品牌也会轰然倒塌。


部分文字资料及全部图片均来自网络



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