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“玛尚诺走正餐的模式有点看不懂,至少知名连锁餐饮企业很少有走这种重模式成功的。”某位知名餐饮人这样评论。
回顾国内市场,能够把门店开到 1000 家以上的,要不就是麦当劳、肯德基这样的快餐品牌,要不就是像正新鸡排、华莱士这样以加盟为主的快餐联盟。
的确,在国内还没看见哪家定位在休闲正餐的品牌能做到大规模门店数,所以许多担心遭遇“天花板”的餐饮老板纷纷另立快餐/快速休闲定位的副牌。
但是回过头来,休闲正餐定位的品牌,到底能不能支撑 1000+ 的门店规模?
品牌的重点
落在消费场景的打造
Applebee’s 从成立一开始,品牌定位就非常明确,主打欢乐聚餐这个消费场景,包括家庭、朋友、情侣的聚餐,品牌口号从创立之初的“欢迎来到你的社区”到最新的“每天都是值得庆祝的日子”。菜单设计、店内装修、选址都是基于这样的品牌定位出发。
比如在 2016 年, Applebee’s 针对年轻一代消费者的聚餐需求,发起了 Applebee 俱乐部的活动,把晚间时段的店内打造成类似夜店的风格,在晚上所有小食半价、饮品特价,有音乐和舞池,一直营业到凌晨两点。
▲ Applebee’s 推出专门针对年轻人的深夜聚餐场景的 Bee’s 俱乐部
不轻视二三线城市
首先占住用户心智
当竞争对手还在为一线城市的商场店铺打得不可开交的时候, Applebee’s 先一步把门店开到了二三四线城市。这关键的一步为 Applebee’s 的扩店开辟了一条全新的康庄大道。
Applebee’s 首先把目标瞄向了一个叫海斯( Hays )的小乡镇。海斯当地人口不足 5 万户,处在几大城市的中间阴影带,无人问津,当地主要经济就是农场、饲养场、屠宰场。在之前,没有人觉得这样一个小乡镇会有消费牛排、三文鱼、红酒的能力。
▲在小型市镇,Applebee’s 总能成为当地的地标中心
▲胡桃里音乐餐厅
从重资产到轻资产
加盟模式助推扩张
▲ 总部对加盟商管控水平不到位,容易导致门店产品和服务质量下滑
为了加强总部的控制力,Applebee’s 前期仅开放区域加盟(直到现在加盟的条件也是必须开3家门店以上才可以申请),来对加盟商的质量进行严格筛选,并且控制加盟商的数量。1998 年,Applebee’s 门店数达到了 1000 家,但当时的加盟商只有 58 名,而且各个都是具备相当财力和餐饮经验的人。
对于有志发展规模的国内餐饮企业主,加盟模式一定是企业快速发展规模的必经之路,但在合作条款和加盟伙伴筛选培训层面,我们还有很多向国外前辈学习的机会。
▲ Applebee’s 为 TOP10 加盟商颁奖
加强品牌力建设
营销采用快消品打法
一个成功的连锁餐饮品牌,发展到一定阶段,一定会面临品牌老化,不受年轻人待见的问题。快餐品牌还可以通过不断推出新产品来刺激消费点,但休闲正餐的场景营销要转换起来没那么容易,国外老牌的休闲正餐连锁 TGIF 和 Ruby 已经发现自己正在被 90 后抛弃。
为了挽回颓势,Applebee’s 抛弃了传统餐厅单纯通过促销折扣,来强行拉升营收的办法,在 2016 年宣布投入 7500 万美元到新一波的品牌重塑计划,包括传统广播电视的媒体投放,还有手机端、社交媒体的新兴数字化媒介。通过加强整体的品牌力,为未来的营收持续增长提供根基。
▲Applebee’s 为门店自取的外带服务,专门拍摄一段广告大片
▲乐凯撒把 10000 多个“榴梿”安装在电梯里
休闲正餐业态在国内还属于新兴业态,越来越多的餐饮品牌也加入到这条赛道,期待看到掌柜们能够扛起这面大旗,尽快跑出一家 1000+ 门店的领军品牌!