营销管理 | 想要做到1000+门店,除了做快餐,还有别的选择吗?

从餐饮整个行业的进化程度来看，中国餐饮相比于美国这样的发达市场，在连锁化运营的成熟度还是略微滞后几年。可以说，美国市场的昨天，就是国内餐饮的今天。例如肯德基进入中国的时候，国内市场上还没有快餐连锁这个概念；再比如，休闲餐饮的概念也是首先出现在美国市场，伴随着Chipotle这一类企业的上市，站稳脚跟之后进入国内。

所以，今天研究休闲正餐的规模化前景，不能只看国内的现象，更需要放眼全球。

在美国市场的今天，正好有一个名叫Applebee’s的休闲正餐连锁，作为全美第九大的餐饮品牌，截至2016年全美共有1857家门店（全球门店超过2000家），年营收44亿美元（折合人民币285亿元）。不妨研究一下它是怎么做到的。

Applebee’s从成立一开始，品牌定位就非常明确，主打欢乐聚餐这个消费场景，包括家庭、朋友、情侣的聚餐，品牌口号从创立之初的“欢迎来到你的社区”到最新的“每天都是值得庆祝的日子”。菜单设计、店内装修、选址都是基于这样的品牌定位出发。

国内的餐饮圈在这几年猛吹“产品爆款”的营销思路，许多餐饮老板都把自己的品牌和某个爆款扯上关系，起名字也大都是“品牌名+品类名”的组合方式。这种做法在快餐定位很适用，但是休闲正餐定位的品牌操作就要有所不同。如果要支撑更高的客单价，要更好地体现服务的价值，一个休闲正餐定位的品牌需要传递给消费者的信息便不再是“我这里有个××菜很好吃”（产品思维），而应该是“当你在××时候，你可以到我们餐厅来”（场景思维）。

当竞争对手还在为一线城市的商场店铺打得不可开交的时候，Applebee’s先一步把门店开到了二、三、四线城市。这关键的一步为Applebee’s的扩店开辟了一条全新的康庄大道。Applebee’s首先把目标瞄向了一个叫海斯（Hays）的小乡镇。海斯当地人口不足5万户，处在几大城市的中间阴影带，无人问津，当地主要经济就是农场、饲养场、屠宰场。在小型市镇，Applebee’s总能成为当地的地标中心。但事实证明Applebee’s把店开到这里是一次成功的冒险。作为当地唯一一家上档次的餐厅，海斯的居民只要有大大小小的聚会，或者年轻人想带姑娘约会，Applebee’s都是他们的首选，这导致餐厅经常到了晚上和周末，门口大排长龙。

国内老板不妨也可以算算账，与其在一线商场里为了黄金位置抢破了头，红包都塞不进，不如跟着大型商业地产项目，在二、三线城市的市中心建立根据地。发家于深圳的胡桃里音乐餐厅，也是早早切入二、三、四线城市，打出“晚餐就开始的夜生活”口号，大举收割当地年轻消费者的晚间时段，成为当地年轻人聚餐的首选。

严格审核加盟商 优化轻资产模式

和其他休闲正餐定位的竞争对手（TGIF、Olive Garden、Chili’s）不同，Applebee’s在发展之初，就确立了以加盟模式为主的策略。

2007年，，把525家直营门店都分别转售给加盟商。截止到2016年，所有的门店均为加盟店。相比于资本消耗大的直营店，管理层更希望通过轻资产的模式，聚焦在总部体系的搭建和对于门店的输出，帮助门店进一步加速扩张。

为了加强总部的控制力，Applebee’s前期仅开放区域加盟（直到现在加盟的条件也是必须开3家门店以上才可以申请），来对加盟商的质量进行严格筛选，并且控制加盟商的数量。1998年，Applebee’s门店数达到了1000家，但当时的加盟商只有58名，而且个个都是具备相当财力和餐饮经验的人。

营销采用快消品打法

一个成功的連锁餐饮品牌发展到一定阶段，一定会面临品牌老化、不受年轻人待见的问题。快餐品牌还可以通过不断推出新产品来刺激消费点，但休闲正餐的场景营销要转换起来没那么容易，国外老牌的休闲正餐连锁TGIF和Ruby已经发现自己正在被90后抛弃。为了挽回颓势，Applebee’s抛弃了传统餐厅单纯通过促销折扣，来强行拉升营收的办法，在2016年宣布投入7500万美元到新一波的品牌重塑计划，包括传统广播电视的媒体投放，还有手机端、社交媒体的新兴数字化媒介。通过加强整体的品牌力，为未来的营收持续增长提供根基。

Applebee’s这样的全渠道营销打法，也更加接近快消行业的市场策略。类似的做法我们在国内一些前沿的企业也能看见：云海肴邀请90后影后春夏作为代言人，买下北京地铁的广告位等等。