营销管理 | 想要做到1000+门店,除了做快餐,还有别的选择吗?

发表于 讨论求助 2019-05-16 09:20:29

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可以说,美国市场的昨天,就是国内餐饮的今天。例如肯德基进入中国的时候,国内市场上还没有快餐连锁这个概念。

回顾国内市场,能够把门店开到1000家以上的,要不就是麦当劳、肯德基这样的快餐品牌,要不就是像正新鸡排、华莱士这样以加盟为主的快餐联盟。

的确,在国内还没看见哪家定位在休闲正餐的品牌能做到大规模门店数,所以许多担心遭遇“天花板”的餐饮老板纷纷另立快餐/快速休闲定位的副牌。

但是回过头来,休闲正餐定位的品牌,到底能不能支撑1000+的门店规模?

1000+门店的休闲正餐长啥样?

从餐饮整个行业的进化程度来看,中国餐饮相比于美国这样的发达市场,在连锁化运营的成熟度还是略微滞后几年。可以说,美国市场的昨天,就是国内餐饮的今天。例如肯德基进入中国的时候,国内市场上还没有快餐连锁这个概念;再比如,休闲餐饮的概念也是首先出现在美国市场,伴随着Chipotle这一类企业的上市,站稳脚跟之后进入国内。

所以,今天研究休闲正餐的规模化前景,不能只看国内的现象,更需要放眼全球。

在美国市场的今天,正好有一个名叫Applebee’s的休闲正餐连锁,作为全美第九大的餐饮品牌,截至2016年全美共有1857家门店(全球门店超过2000家),年营收44亿美元(折合人民币285亿元)。不妨研究一下它是怎么做到的。



重点打造消费场景

Applebee’s从成立一开始,品牌定位就非常明确,主打欢乐聚餐这个消费场景,包括家庭、朋友、情侣的聚餐,品牌口号从创立之初的“欢迎来到你的社区”到最新的“每天都是值得庆祝的日子”。菜单设计、店内装修、选址都是基于这样的品牌定位出发。

国内的餐饮圈在这几年猛吹“产品爆款”的营销思路,许多餐饮老板都把自己的品牌和某个爆款扯上关系,起名字也大都是“品牌名+品类名”的组合方式。这种做法在快餐定位很适用,但是休闲正餐定位的品牌操作就要有所不同。如果要支撑更高的客单价,要更好地体现服务的价值,一个休闲正餐定位的品牌需要传递给消费者的信息便不再是“我这里有个××菜很好吃”(产品思维),而应该是“当你在××时候,你可以到我们餐厅来”(场景思维)



抢占二、三线城市用户心智

当竞争对手还在为一线城市的商场店铺打得不可开交的时候,Applebee’s先一步把门店开到了二、三、四线城市。这关键的一步为Applebee’s的扩店开辟了一条全新的康庄大道。Applebee’s首先把目标瞄向了一个叫海斯(Hays)的小乡镇。海斯当地人口不足5万户,处在几大城市的中间阴影带,无人问津,当地主要经济就是农场、饲养场、屠宰场。在小型市镇,Applebee’s总能成为当地的地标中心。但事实证明Applebee’s把店开到这里是一次成功的冒险。作为当地唯一一家上档次的餐厅,海斯的居民只要有大大小小的聚会,或者年轻人想带姑娘约会,Applebee’s都是他们的首选,这导致餐厅经常到了晚上和周末,门口大排长龙。

国内老板不妨也可以算算账,与其在一线商场里为了黄金位置抢破了头,红包都塞不进,不如跟着大型商业地产项目,在二、三线城市的市中心建立根据地。发家于深圳的胡桃里音乐餐厅,也是早早切入二、三、四线城市,打出“晚餐就开始的夜生活”口号,大举收割当地年轻消费者的晚间时段,成为当地年轻人聚餐的首选。

严格审核加盟商 优化轻资产模式

和其他休闲正餐定位的竞争对手(TGIF、Olive Garden、Chili’s)不同,Applebee’s在发展之初,就确立了以加盟模式为主的策略。

2007年,Applebee’s在CEO斯图亚特女士的操盘下,把525家直营门店都分别转售给加盟商。截止到2016年,所有的门店均为加盟店。相比于资本消耗大的直营店,管理层更希望通过轻资产的模式,聚焦在总部体系的搭建和对于门店的输出,帮助门店进一步加速扩张。

为了加强总部的控制力,Applebee’s前期仅开放区域加盟(直到现在加盟的条件也是必须开3家门店以上才可以申请),来对加盟商的质量进行严格筛选,并且控制加盟商的数量。1998年,Applebee’s门店数达到了1000家,但当时的加盟商只有58名,而且个个都是具备相当财力和餐饮经验的人。

营销采用快消品打法

一个成功的連锁餐饮品牌发展到一定阶段,一定会面临品牌老化、不受年轻人待见的问题。快餐品牌还可以通过不断推出新产品来刺激消费点,但休闲正餐的场景营销要转换起来没那么容易,国外老牌的休闲正餐连锁TGIF和Ruby已经发现自己正在被90后抛弃。为了挽回颓势,Applebee’s抛弃了传统餐厅单纯通过促销折扣,来强行拉升营收的办法,在2016年宣布投入7500万美元到新一波的品牌重塑计划,包括传统广播电视的媒体投放,还有手机端、社交媒体的新兴数字化媒介。通过加强整体的品牌力,为未来的营收持续增长提供根基。

Applebee’s这样的全渠道营销打法,也更加接近快消行业的市场策略。类似的做法我们在国内一些前沿的企业也能看见:云海肴邀请90后影后春夏作为代言人,买下北京地铁的广告位等等。

更多餐饮老板意识到,一个强势的品牌才是一个餐饮企业持续获得盈利、提高同行竞争门槛的核心所在。毕竟,促销活动好抄,品牌力才难以逾越。

休闲正餐定位的品牌,到底能不能支撑1000+的门店规模?

与其在一线商场里为了黄金位置抢破了头,红包都塞不进,不如跟着大型商业地产项目,在二、三线城市的市中心建立根据地。

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本期主编:小编娟

本版编辑:小编爽

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