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人们虽然愿意相信事实和数据,却更容易被故事打动。比起没有温度的平铺直叙,他们往往更喜欢有情怀的事物:有故事的读物、有故事的广告和有故事的人。
经过情感故事包装过的事实,会像一股暖流涌入人们的心房,进而影响其心理走势。所以,在互联网时代,无论是日常社交、职场管理还是市场营销,会讲一个动听的故事,变得尤为重要。
本周,跟随广州、北京、上海、武汉、徐州5地书友会同读世界级故事品牌营销专家吉姆·西诺雷利的《认同感:用故事包装事实的艺术》一书,用故事思维武装自己,掌握更多生活的艺术,成为一个有“内容”的人。
营销人如何讲一个好故事
你必须先知道5件事
摘自《认同感:用故事包装事实的艺术》
1. 讲故事的人赋予事实更深的含义
所有的故事都是有含义或者原因的。
看看这个故事:
一名年轻的田径运动员每天训练做100 个蹲起,并且在1000名运动员中第一个做完。
现在,看看修正后的版本:
一名年轻的田径运动员每天训练做100 个蹲起,并且在1000名运动员中第一个做完。他的一条腿是假的。
第一则故事所传达的信息可能对运动员目标群体是有用的。但是,第二则故事更有意义,它是鼓舞人心的。增加了一个简单的句子,但使同一名运动员的形象变得更加伟大。
人们应该扪心自问如何让自己的品牌变得更加鼓舞人心或者更加有追求。独一无二的特征或者效用并不能让你做到这些。你的品牌需要让人很容易联想到更多的个人价值,例如探索、锲而不舍、拼搏、创新。
2. 为了吸引听众,讲故事的人会留下悬念
电影、小说、诗歌或者歌曲不会向我们解释它们背后的含义。这些含义会留给观众自己诠释。
而品牌广告不同。广告会直接告诉我们这些品牌的含义,而我们则常常抗拒或者抵触它。消费者不需要或者不想要你来告诉他们——你的品牌是考虑周到的、努力的、创意好的。
我们从讲故事的人那里学到的是:更吸引人、更值得信赖的结论是消费者自己得出的而不是广告词中所讲的。
3. 讲故事的人在开讲之前就先确定主题
通常情况下,品牌会在提出主题之前就展开情节。对于品牌而言,要点或者说是主题通常是一些事后的想法或者是非常浅显的内容。
品牌的含义往往是由公认的产品特性和独特的功能优势构成的。这就出现了一个问题,相当于在表达重要主题之前,你就先要把情节写下来。因为品牌的发展方向是和当前的产品密切关联的,为了持续和生存,品牌的特性可能需要发生改变。
汉堡王曾经围绕独一无二的焰火烧烤来构建自己的品牌。现在,当炭火烧烤市场不再那么有活力时,汉堡王的生存压力也越来越大了。
麦德斯消音器将自己定位成消音器替代专家。但是原始设备制造商发现不锈钢材质持续的时间更长,这使得麦德斯不得不重新思考“接下来该往哪里走?”
在胶卷领域,柯达是稳居第一的。沉溺于这一成绩,柯达并没有看得足够长远,也很难想到在未来,数码产品会对自己造成致命的冲击。
现在把这些品牌和诸如耐克、哈雷、美国西南航空公司、苹果、迪士尼、谷歌等品牌进行比较。后者可以更多地去思考如何长远发展,而不仅仅是如何生存下来,因为从特性上来看,它们并没有将自己局限于某一种产品或者功能。
风险遍布它们所构建的品牌含义中,一个风险可能会分摊在许多新的产品或服务中。
4. 讲故事的人不会采用分组讨论的形式来决定他们的观点是什么
讲故事的人不会基于他们想卖给大家什么而去构建故事的寓意。反而,他们会依据自己真实的核心信念开始他们的故事。
消费者之所以会对现在的广告感到愤怒,原因之一是广告的不真实。现在的消费者都很明智,他们不会相信一些为了赢得大家喜爱而设计的虚伪之词。
消费者想要并且也需要品牌能够保持自己的真实面目,而不是尝试告诉他们产品应该是怎样。对消费者而言,品牌的真实面目往往是通过实际使用情况来证明的而不是品牌自己宣称的那样。值得信赖的人从来不会告诉你他是值得信赖的。
如果品牌需要做测试,它们应该测试如何更好地表达自己的立场,而不是测试它们应该站在什么立场上。
5. 一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望
如果你任意找一份畅销书排行榜,你会发现这些书的作者我们都已经很熟悉了。很大原因是我们希望在他们的新书里可以看到他们用独特的视角和方式来讲故事。
我们不仅仅读到了作者想让我们看到的,而且也读到了他们一贯坚持的写作方式。
苹果新产品销售前夜,有些人在苹果商店门口连夜排队购买,原因很简单:这是苹果的商品。我敢大胆地猜测这些人中即使不是大部分,也有为数不少的人对苹果的新产品知之甚少。
他们相信,只要是苹果的产品,就是好的产品。
每一件新的苹果产品在设计和功能方面与上一件产品都是有关联的。这件新的商品在功能上可能有所改进,但是更重要的是,它是苹果文化的一种表现。
毫无疑问,苹果在推出每一件新产品之前都得煞费苦心地确保它能够在苹果家族中具有一席之地,就像是讲故事者的人一个接一个不停地讲故事一样。
《认同感:用故事包装事实的艺术》
作者:吉姆·西诺雷利
出版社:九州出版社
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