​冰雪旅游人群偏好社交、网购和快餐?——2016中国冰雪旅游人群洞察报告解读

在刚刚结束的2016-2017雪季，据估算有超过1500万人次用户进入雪场滑雪。自从北京和张家口联合申办2022年冬奥会成功后，冰雪项目开始迅速走入寻常百姓的生活，过去的两年春节期间各大雪场人满为患。今年2月底，第八届亚冬会在日本札幌成功举办，紧接着是2018年韩国平昌冬奥会和2022年北京、张家口冬奥会，而过去的22届冬奥会只有两次来到亚洲，显然，亚洲正迎来冬季运动前所未有的机遇，与此同时，在国内“三亿人参与冰雪”的蓝图之下，我国正成为一片冰雪运动的新热土。

面对前所未有的冰雪旅游发展机遇，当前我国已有30个省市推出冰雪产品，从宁夏、陕西、甘肃到湖北、四川，有条件的景区纷纷建雪场、砌冰雕，发展冰雪旅游，冰雪经济在全国多个地区经济发展中占据越来越重要的地位。

目前我国冰雪运动产业处于起步发展阶段，远未到达成熟、普及的地步。2015年万科松花湖度假村副董事长、万科滑雪事业首席战略官伍斌先生首次对外发布了《中国滑雪产业白皮书》，其中数据显示2015年中国滑雪人次达到1250万，乐观估计至2022年滑雪人口可能达到2000万-2400万，基本达到了滑雪人口2%的渗透率。可见，对大部分国人来说，冰雪运动还很陌生，那么在现阶段，他们有哪些消费习惯、如何准确把握其消费需求，是一个值得探讨的问题。

2017年1月，TalkingData移动数据研究中心和中国冰雪旅游推广联盟联合发布《2016中国冰雪旅游人群洞察报告》（以下简称“报告”）。报告以移动端数据作为切入口，从中国冰雪旅游客群溯源和中国冰雪旅游人群特征两个角度呈现了中国冰雪旅游产业在2016年中的具体表现，执惠对此报告进行了完整深入的解读。

表—1冰雪旅游样本景区名录

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年1月-2月。

从冰雪旅游样本景区名录来看，此次该报告的地域选择范围在东北三省、北京、河北及内蒙古几个区域，这几个地区依靠独特的地利条件和冰雪文化的优良传承成为了中国冰雪旅游发展速度较快的区域。但是值得注意的是，此次入围报告中的31家样本景区中，有19家类型为景观，占总量的61%；滑雪和休闲类型分别为7家与5家，分别占到总量的23%和16%。由此可见，观景类型的景区数量较多。究其原因，景观类型的景区在一定程度上包括了滑雪和休闲，在功能上优势明显。加之游客对于景区功能需求度的日益增加，景观型景区成为功能涵盖的不二之选。

报告指出，全国冰雪旅游人群主要集中在东北、华北、东部沿海地区这三大核心区域，以及中西部省会城市的次核心区域，长三角、珠三角地区是南方最主要的冰雪旅游人群聚集地。

图B—1全国冰雪旅游人群分布

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月。

中国冰雪旅游人群在东北、华北地区的区域存在量远高于东部沿海地区，其中以东北三省和北京周边地区为主，覆盖大部分东北和华北地区。下面让我们聚焦这些区域，细分各区域冰雪游客来源。

图B—2黑龙江及北京冰雪旅游景区客源地

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月。

图B—3吉林及辽宁冰雪旅游景区客源地

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月。

图B—4河北及内蒙古冰雪旅游景区客源地

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月。

由上图可见，黑龙江省冰雪旅游景区客源地覆盖全国，省外游客主要来自京津、长三角以及珠三角地区，而北京市冰雪旅游景区客源地主要集中在京津冀一带，以及上海和广东；吉林省冰雪旅游景区的外地游客主要来自周边的沈阳、哈尔滨，以及北上广深这四大一线城市，而辽宁省冰雪旅游景区以省内游客为主，外地游客主要来自北京；河北省冰雪旅游景区游客主要来自冀北、京津一带，而内蒙古各景区冬季游客以周边省份和北京、广东为主。

东北和华北地区的冰雪游客群可大致分为三类，即沿海覆盖型、周边覆盖型和零散覆盖型。沿海覆盖型典型区域为黑龙江。冰雪旅游已经成为拉动黑龙江经济转型升级的重要引擎。黑龙江把冰雪旅游作为品牌形象进行打造，以哈尔滨冰雪大世界、亚布力滑雪旅游度假区为主要卖点，在全国乃至周边国家都形成了一定的影响力。沿海覆盖型特点为对地区冰雪文化以及基础设施要求较高，在品牌输出和影响力方面覆盖面要广，由此达到在全国范围内尤其是沿海经济发达地区吸引游客的目的。

周边覆盖型典型区域为辽宁和河北。此种类型的特点为在区域内已经出现成熟度较高的冰雪旅游城市，作为广义的第二选择，周边覆盖型起到的作用更多的是利用自身独特的冰雪旅游特点吸引周边游客并不断扩大影响力。

零散覆盖型的典型区域为内蒙古。内蒙古作为东北和华北的中间区域，冰雪旅游发展受到了一定的限制，只能依托于冰雪旅游大环境的热度来保持自身冰雪旅游发展的持续。在基础设施建设和客源吸引方面还需有进一步的举措。除此之外，由于北京作为全国的政治经济文化中心，在冰雪旅游的设施及客源方面有着独特的优势，其类型兼有沿海覆盖和周边覆盖两种。

作为国内冰雪旅游的一线区域，黑龙江凭借着自身的优势在冰雪旅游领域做到了非常出色的成绩，下面让我们聚焦黑龙江，看看报告中对于黑龙江的冰雪旅游又有哪些解读？

图C—1黑龙江冰雪旅游景区省外客源城市TOP10

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月。

据报告显示，黑龙江冰雪旅游景区客源主要来自东北、华北、华东，以及华南地区，在省外客源城市中，北京、天津、上海位居前三，北京为黑龙江冰雪景区输送了近一成的游客，是其最大的省外客源地。这与城市经济发展和消费水平密切相关。值得注意的是，黑龙江冰雪旅游景区省外客源城市TOP10中，省会和直辖市占据了绝大多数。省会城市的中心辐射能力更强，商业设施、生活设施等各种资源比较集中，部分周边的地市人群都会聚集到省会城市以提升其消费水平。消费是一种大流通的概念，省会与非省会城市相比，在流通成本方面比较低，组织资源的能力比较强，各种要素资源都在省会城市聚集，消费人群和规模增加后，又会进一步拉低流动成本，所以省会城市在消费水平方面有着绝对的优势。

图C—2冰雪大世界及亚布力省外客源城市TOP10

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月。

景区客源方面，冰雪大世界客源占比最大的省外城市是北京，其次是深圳、天津、上海、长春等地，而亚布力最大的省外客源城市是上海，其次是北京、深圳、南京、广州。冰雪大世界TOP10省外城市中南北方各占五席，而亚布力TOP10中南方城市占八席。

造成同一地区的冰雪旅游景区省外游客地域差异化的原因在于景区的功能类型。冰雪大世界类型为景观，对于绝大多数的北方游客而言冰雪造景、原创主题城堡以及冰上运动等元素吸引力较大，再加上地域距离的便利条件，导致冰雪大世界的北方游客相对较多。而亚布力类型为滑雪，这与冰雪大世界相比更加专注于运动，再加之南方游客对于运动的偏爱（《2016中国人运动报告》中明确提出），导致亚布力以及同类型滑雪景区南方游客较多。

图C—3冰雪大世界北京游客人群工作地及周末消费地

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月。

图C—4上海冰雪运动游客人群工作地及周末消费地

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月。

除景区的功能类型之外，游客消费水平也是影响冰雪旅游客源的原因之一。由图C—3和C—4可见，北京和上海冰雪运动人群工作地及周末消费地主要集中在城市发展中心区域，这里交通、生活、商业、文化等发展都比较集中，属于中高净值收入人群所在，消费水平及消费意识不言而喻。由此可见，冰雪旅游对客户人群消费水平的要求较一般性旅游要高。

图D—1中国冰雪旅游人群性别及年龄分布

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年1月—2月。

图D—2中国冰雪旅游人群消费品类及餐饮消费偏好TOP10

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年1月—2月。

图D—3中国冰雪旅游人群关联应用及类别TOP10

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月Android平台。

报告指出，中国冰雪旅游人群以80、90后为主，首先，在2016年1月-2月的冰雪旅游人群中，男性占比超过55%，26-35岁的人群占比为54.66%，25岁以下人群占比为21.18%，合计超过75%，70后人群也高达18%以上，而60后及更高年龄人群不到6%。其次，冰雪旅游人群非常注重生活品质，消费理念超前，日常偏好服饰鞋帽、餐饮、生活服务类型的消费，在餐饮品类的消费中，快餐简餐、咖啡水吧、中餐正餐是冰雪旅游人群日常最主要的餐饮消费。最后，冰雪旅游人群中通讯社交、网络购物、视频等类别应用的覆盖率最高，而微信、QQ、支付宝是冰雪旅游人群安装最多的三款应用，这些情况说明冰雪旅游人群是典型的互联网族群，偏好社交、网购、看视频、理财和听音乐等。

从报告中不难看出，冰雪旅游人群的行为及消费特征是一张标准的80、90后用户画像。冰雪旅游不同于传统意义的旅游项目，它对游客的身体健康程度和消费水平及理念都有一定的要求；再加之国内冰雪旅游相比国外起步较晚，国内冰雪旅游发展时期正值80、90后的消费能力成熟期，所以冰雪旅游对于80、90后而言是一种集旅游、休闲、运动、品质等元素于一身的旅游项目，这也是冰雪旅游客户主要由80、90后人群组成的原因之一。

图D—4中国冰雪旅游人群旅游类应用TOP10

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月。

图D—5中国冰雪旅游人群出行类应用TOP10

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月。

图D—6中国冰雪旅游人群酒店短租类应用TOP10

数据来源：TalkingData移动数据研究中心；统计时间：2016年2月。

对于80、90后而言，移动互联网是生活中不可或缺的一部分，旅游交通和住宿在这一方面更是显现得淋漓尽致。报告指出，冰雪旅游人群安装最多的10款旅游应用，其安装率都要高于大众人群覆盖率，而最受冰雪旅游人群偏爱的是飞常准、航班管家这两款航班管理应用，明显比大众人群多；在出行类应用方面，冰雪旅游人群更加偏爱滴滴出行，34%的占比超出了大众人群的一倍有余；冰雪旅游人群对于快捷酒店、星级酒店、特色民宿和公寓短租类应用的偏好要高于大众人群，对于Airbnb、蚂蚁短租等公寓短租应用尤为偏爱，可见，特色民宿和短租作为新兴的目的地住宿方式，容易被冰雪旅游人群所接受。

80、90后人群作为当前社会日渐成熟的消费群体，在冰雪旅游方面显现出了其独有的偏好。而冰雪旅游依托80、90后人群优势，在之后的发展方面也显现出了同80、90后人群相同的巨大潜力。

综上所述，此次TalkingData移动数据研究中心和中国冰雪旅游推广联盟联合发布的《2016中国冰雪旅游人群洞察报告》对中国的冰雪旅游产业进行了比较客观的数据呈现和行业定位，在肯定的同时我们也应该发现该份报告在数据来源和数据时间方面依旧存在着局限性。但无论如何这份报告对中国冰雪旅游产业的认识和发展起到了一定的解读作用，对行业机构和从业者而言有着不可或缺的指导意义。

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