专题 | 科技改变买与卖,新零售时代来啦!

发表于 讨论求助 2019-06-05 08:36:58

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聚 焦

“中国人常说:‘钱不是万能的,可是没有钱是万万不能的’。同样在这个时代我要说:‘数据不是万能的,但是没有数据是万万不能的’。”全家便利、德克士、康师傅私房牛肉面、那不乐思披萨等品牌的(以下简称便利餐饮连锁事业)幕僚长兼资讯长张起华,在近日举办的2017Teradata大数据峰会上进行的主题演讲,就是讲述关于便利餐饮连锁事业的大数据实践之路。

消费者主导 新零售带来更多挑战

  张起华所在的便利餐饮连锁事业,旗下涵盖德克士、全家便利、康师傅私房牛肉面、那不乐思等多个知名餐饮连锁品牌的餐饮事业,新零售事业,供应链事业等多个不同行业的事业部门,目前已在全国拥有4000多家门店和餐厅,3000多万会员。

张起华

今天的便利餐饮行业面临最大的挑战就是互联网+及物联网的来临。根据我们公司的统计数据,过去进入我们餐厅的全国日均客流量在被其他中式快餐、互联网外卖的分流以及人们健康意识越来越强的趋势之下略有所减。在这样的形势下,怎样奋起直追,将进店流量能够拉回以前的水平是我们未来很大的挑战。

  而在另一方面,与快餐店此消彼长的是便利店。张起华介绍,近几年全家便利店全国日均客流量已经翻番,尤其上海全家的日均客数有望突破千人。怎样在互联网时代,在一个多变的产业中维持良好的竞争力,是便利餐饮连锁事业非常强调的。

  前阵时间,亚马逊公司在西雅图的一个消费者进店拿完东西直接走的新零售实验店视频在网络上传播得很火,那就是未来我们在购买东西时的场景。

  对于新零售,张起华认为应该做到两点:一是融合线上和线下,让消费者可以在线上线下无缝交融、无缝买卖,顺利地得到他想买的商品。二是为消费者提供最好的体验。新零售时代的来临给便利餐饮连锁事业带来挑战,所有消费者不分地域、不分时间,24小时拿着手机,在移动互联网的支持下,做很多事情,要得到他(她)需要的服务或者产品,同时要能够有很好的体验。

  相对完整的便利餐饮的客户体验旅程是这样的:他们通常是先进行门店和产品研究,之后在门户上浏览产品,讨论产品,在网上下单,到门店取货消费,在门店获得更多信息,快速买单,如果遇到问题就会联系客服,在线或者在门店解决,根据满意度情况给零售商或者制造商提供反馈,之后是考虑下一次购买。所以,对于便利餐饮连锁事业而言,怎么去了解消费者,怎么给消费者一个非常好的体验,是非常重要的课题。

  科技正在改变人们的消费习惯,数据天天在变,情况天天在变。张起华介绍,现在大约有39%的客户在决定购买的时候,会将信息发布到所谓的社交网络、他的社群里面,要在去获取其朋友、同学等给他的意见和反馈之后,才决定到底要不要买。有的时候朋友在朋友圈里会给他更多的建议,让他打消购买的念头或者去采购其他的品牌,这样的事情每天、时时刻刻都在发生。

  另外,人们消费习惯的改变还包括:36%的顾客将是否能够提供针对自己需求的个性化网站作为选择零售商的考虑因素;52%的顾客选择零售商时,将是否可以当天或者隔天送货作为选择条件;41%的顾客希望获得实时的营销和折扣信息;31%的零售商由于顾客行为的影响,将网站针对移动终端和平板电脑进行了优化。

  现在只要一部智能手机在手,消费者就可以随时随地开始他的购买旅程。对于便利餐饮连锁事业而言,怎样能够在线上网络住大量的消费群,并让他们到线下消费,又怎样驱动线下的消费者去线上交易,这些都让零售业面临非常重大的挑战。而且,不管是从手机、Web网站、电子邮件还是呼叫中心,消费者的购买路径也越来越复杂,但无论从哪个渠道来购买,又都希望有一致的用户体验。所以,我们看到科技在改变的时候,零售业所面临的挑战也是非常大的。

  新零售时代不再以产品为中心,而是以消费者为中心。我是客户我做主,消费者主导商业行为。客户消费决策建立在网络信息和了解分析之上,需要与众不同的个性化体验,消费者拥有决定商业行为的主导权和影响力。

  了解消费者的痛点和需求到底是什么再设计产品,并在满足消费者需求的过程中给他最好的体验,让产品在互联网上形成口碑宣传,成为爆款,这是目前每一个零售商梦寐以求的事情。

  客户消费习惯的改变让零售商走向数字化和智能化。张起华介绍,对于便利餐饮连锁事业而言必须要做好几件事:第一,必须做全渠道的整合,无论是采用二维扫码还是Wi-Fi接入方式,无论是门店、电子商务、社交媒体、社交购物还是移动互联网,全渠道整合势在必行。第二,通过3C(关心、关怀、关注),让客户能够来参与产品服务设计,让客户自己定义产品和需求。第三,培养忠诚度,利用好数字媒介,做客户沟通,实现差异化定价和个性化服务。第四,提供卓越的用户的体验。

  “我想大家去便利店买东西会有几种关键因素是影响你的体验感受的:第一,你要买的东西到底有没有。第二,这个东西的规格是不是满足你的需要。第三,你肯定不希望排队排很长。通常便利店排队排得最长的就是支付的时候。怎么样缩短支付环节,让消费者可以很快地拿到他要的商品,然后快速支付,达到其便利和快捷的需求,是我们在便利店所面临的非常重要的考验。”

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