想进Shopping Mall?没有这几件武器傍身可说不过去
在餐饮人眼中，Shopping Mall就如同亚瑟王面前那张圆桌，有资格落座的都是当下餐饮圈里最有话语权的“骑士”。不过，这圆桌骑士可没那么好当，纵使你有历史、品牌响、规模大也未必就能从中胜出。
作为曾为真功夫、二人锅、九毛九等知名餐企提供咨询服务的甲方，北京品类咨询执行总裁谭大千认为，这场Mall之战的胜负手在于从街铺到商场，从大规模轰炸到街头巷战，你是否了解自身所处餐饮品类的更迭变化，更在于你的餐饮品牌是否有大格局的文化做靠山，有尖锐的物质卖点做利刃。
此外，品牌的名称、背书和符号等“面子工程”同样需要跟随Mall环境和语境的变化而重换新装。
商场巷战，为何有人欢喜有人忧
餐饮已经进入轻时代，商业综合体的迅速崛起更是为轻时代餐饮提供了绝佳宿体。商场既能引流又相对省心，餐厅着实有些“坐享其成”的意思，但商场高昂的租金价格也并非纸老虎，仅这一道门槛就已把许多品牌拒之门外。
那些实力雄厚的老字号、大品牌显然不会为钱所困，它们兴致勃勃地扎堆冲进商场，却发现自己与商场之间有一种说不出的违和感，可供选择的路只有两条：要么苦苦支撑，要么黯然退出。在商场刚刚兴起的那段时间里，这样的情况几乎每天都在发生。
▲ 没有更换语境的老字号餐企进驻Mall后步履维艰。
深耕品类咨询领域十余年的谭大千在接受餐饮公会记者专访时表示，重资产运作的餐企进驻商场并非简化出一个迷你版就万事大吉，餐饮人真正要思考的是如何颠覆传统语境，融入到精致、便捷、轻松的新环境中去。“我们称之为削足适履，把原来‘重’的部分全砍掉，为餐厅的形态、语境等都换上轻装”。
作为曾为真功夫、二人锅、九毛九等知名餐企提供咨询服务的甲方，谭大千对于餐饮品类的研究经验可谓相当丰富。他表示，在不同时期不断变化的环境中，餐饮人想要抢占先机，获得竞争优势，餐企的品牌、理念和模式就得跟这个时间段该品类的发展变化相吻合。
▲ 谭大千还认为，了解品类的变化和动态也是餐企未来发展连锁的必备前提。
道理看似浅显易懂，但餐饮人却因为自身的局限性而无法及时捕捉到这种细微的变化。这种局限性主要体现在餐饮人更关注菜品本身以及店面运营这一位面，对于更动态的行业变化和更隐晦的环境及语境变化知之甚少。
想在Mall里活下去，你还缺少什么
可无论你在意与否，餐饮品类的发展变化就在那里，一步跟不上也许步步都跟不上，最终只能落得被洗牌出局的下场。
为此，谭大千总结出了助力餐企进驻商场的五大武器：大格局的品牌文化、尖锐的品牌物质卖点、极具资源性的品牌名、强有力的品牌背书以及高效率的品牌符号。
▲ 助力餐企进驻商场的五大武器。
文化无疑是当下餐饮人最喜闻乐见的一个话题，从柴米油盐倏然升级至阳春白雪，这既是一种自我升华般的满足，也是一次重新梳理品牌形象的契机。
一个大格局、强有力的文化落脚点相当于品牌的灵魂。不过谭大千也强调，这里的文化并不单纯指向食物本身，比如面食文化、烤鸭文化等，而是指那些被社会所吸收、引进且有推动价值的东西。
▲ 真功夫将功夫文化作为落脚点，格局瞬间提升。
比如在中式快餐行业里，他就认为体现品牌文化需要借助的是更加国际化的中式表达。“功夫是中国向世界输出的最多的文化符号之一，它是华人的骄傲，是具有推动价值的文化。”谭大千说。真功夫就以功夫文化立意，率先让餐饮和功夫形成强关联，通过功夫文化拓宽了餐饮的格局。
再比如国人对于家的情感非常浓厚，外婆家正是抓住了这一特质，为自身品牌注入了相当抢眼的文化背景。
▲ 外婆家的文化背景则是每个人都难以割舍的家庭和亲情。
如果说文化为一个品牌提供了背景和靠山，那么一个尖锐的物质卖点则可以视为是一个品牌的内核和硬货。谭大千解释称，物质卖点基本上指向的是工艺和手法，而不仅仅是爆品或招牌菜那么简单。而且，这个卖点一定是要便于传播且易于顾客感知的。
再以真功夫为例，真功夫的物质卖点就在于这个“蒸”字。在北方，蒸只是一种再普通不过的烹饪方式，比如蒸馒头、蒸包子等。但换到南方的语境中，蒸就意味着原汁原味，避免营养流失，调性瞬间提升一个档次。作为一家发迹于广东的快餐巨头，真功夫正是准确提炼了蒸的含义，并将其作为物质卖点传递给消费者。
颜值即正义，是时候靓丽起来了
相比于品牌文化和物质卖点，一个餐饮品牌的名称、背书和符号更像是“面子工程”。但在商场这种轻松、精致且可选择性较多的环境里，这些“面子工程”才是吸引消费者入店的关键所在。
有句话说得好：颜值即正义，没有人会透过你丑陋的外表去挖掘你的内在美。
谭大千认为，一个好的品牌名称必须要尽量占据资源性。外婆家就是一个“无可挑剔”的品牌名称，家、亲人、熟悉的味道等资源点全被这一个名字囊括在内。
背书则是对一个品牌最好的注脚。在他看来，王品台塑牛排的两款背书可以说做到了极致。在物质层面，王品提炼的背书是“一头牛仅供六客”，充分体现了在选料上对顾客绝对负责任的态度。
▲ 王品对于品牌背书的提炼可谓是大师级水准。
在精神层面，王品提炼的背书是“只款待心中最重要的人”。“因为西餐在国人眼中是非常正式的，是处理重要人际关系或事务的载体。这款背书既道出了宴请方对于对方的重视，也突出了被宴请方的地位和重要性”。
如何让消费者一眼就能记住你？品牌符号无疑是需要倾力打磨的部分。在他眼中，二人锅的大“2”，真功夫的李小龙都是非常具有辨识度的品牌符号，相较而言，全聚德、王品这些餐饮大佬们似乎就缺乏足够明显、能让人过目不忘的符号形象。
▲ 亮眼的品牌符号也是餐企想在Mall里生存下去的关键。
在他看来，由于国内Shopping Mall 的发展尚处在早期阶段，目前一家餐厅能掌握5种武器中的2-3种就可以在竞争中处于相对领先的位置。但随着Shopping Mall的业态逐步完善，消费者的认知水平逐渐提高，成熟的餐企早晚都会把此前落下的课一一补全。
文 / 北北
微信号 / nandabeibei
如有文章深入探讨或约稿可直接联系作者
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