特稿 康师傅是怎样炼成的?

前天下午，一段2分41秒的视频在网络传开，直指康师傅馊水油问题涉及内地产品。昨天上午，康师傅方便面投资（中国）有限公司发表“严正声明”，称“康师傅在中国内地生产与销售的产品从未涉及台湾近年来的油品事件”，并称针对相关视频的“恶意中伤行为”已向所在地区警方报案，提请司法介入调查。

是确有其事还是被人恶意中伤，个中真相尚不得而知，唯一可确知的，，虽然，这并不是第一次。

相比其它地区，天津人对康师傅的感情更为复杂。它不仅是一个耳熟能详的食品品牌，更与天津本地的经济发展息息相关。二十多年前，祖籍龙岩永定的魏氏四兄弟从台湾回到大陆，在天津一手创办康师傅，并一步步发展壮大成为今日的顶新集团。今天，广播君就为您梳理这段横亘二十多年的康师傅发家史，带您了解交织在这家企业身上的传奇与非议。

康师傅的创始人是祖籍福建龙岩永定的魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。195 8年，四兄弟的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一个小油坊，起名“鼎新”，虽各兄弟竭力经营但持久未见成效。作为在台湾出生的第三代客家人，他们把目光投向了刚刚改革开放的祖国大陆，性格开朗、能说会道的魏应行，被哥哥们推举来大陆寻找商机。

怀揣着筹来的一亿五千万新台币（当时约合四千万人民币）初次来到大陆，魏应行对这里的一切都很陌生，他唯一知道的，就是这里有12亿人口的大市场。

因为在台湾做的是油脂加工生意，魏应行很习惯地从油上面寻找商机，他决心创立“来自台湾的食用油”形象。1990年，“顶好”食用油公司在北京挂牌成立。有人可能还记得上世纪80年代末中央电视台播出的一则广告：用顶好清香油，顶有面子。而广告代言人是当时正在大陆热播的电视剧《星星知我心》中“妈妈”的扮演者——吴静娴。

但是，顶好清香油卖得并不“顶好”。因为这个产品有点超前，当时大多数大陆家庭用的都是8角钱一斤的散装油，锅里有油就不错了，根本还没达到“要面子”的程度，售价2元钱一斤的“顶好清香油”质量虽好，却只能叫好不叫座。

食用油生意遭遇惨败，然而，随后坏消息又接踵而至，在其他几个地方的投资项目，也遇到了类似的情况。到大陆的第三年，魏应行几乎赔光了当初带来的1亿5千万新台币。

1991年的一天，魏应行关闭了内蒙古通辽的一个工厂，踏上了回北京的火车。十八个小时的车程中，魏应行从旅行包里掏出了一包台湾产的方便面，泡开吃了起来。谁知泡面的香味引来众人围观。当时，大陆有方便面，但大家都是煮来吃的，因为泡不熟，一定要煮才能煮熟。再放西红柿，下鸡蛋煮才好吃。这碗热气腾腾、香喷喷的方便面，既有盛面的碗，又有吃面的工具。对于当时围观小魏吃面的人们来说，新世界的大门打开了。

“大陆这么大，坐火车的人那么多，方便面的市场该有多大！”即使是后期加入康师傅的职员，也乐于绘声绘色描述当时魏应行的兴奋之情。

1991年12月，魏应行带着新筹来的800万美元，再次来到了大陆，在天津开发区成立天津顶益国际食品有限公司。魏应行给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。之所以取这个名字，是为了适应北方人的思维方式。在北方人眼里，“师傅”这个词显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。

一番市场调查后，他相信牛肉口味的方便面可以赢得消费者的心。于是，康师傅红烧牛肉面诞生了。与以往只有一包调料，包装简单的袋装方便面不同，“康师傅”红烧牛肉面多了一个牛肉酱料包，还配有纸制的碗和塑料叉子，这在当时是一种创新。

康师傅从一开始就具有极强的广告意识，根据名字塑造了一个比较容易记忆的动画人物。当时台湾对大陆消费者还很有吸引力，为了迎合市场心理，他们给品牌定位为：“康师傅，来自台湾！”，广告词设计为“香喷喷，好吃看得见”。

1992年，当国内企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅的年广告支出就达到了3000万元人民币。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在20世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元人民币。

康师傅认为，“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅公司门口甚至一度出现批发商排长队、一麻袋一麻袋订货的罕见场面。在市场的推动下，康师傅的生产规模迅速膨胀。在几经失败之后，魏应行终于第一次尝到了投资大陆的甜头。

康师傅方便面打开局面后，资金问题紧接而来。股东们都认为应该先巩固天津周边市场，等资金跟上以后再向全国扩张，而魏应州力排众议，坚持向全国范围打品牌、占市场，同时迅速扩张生产线。

从第一碗面上市后的半年内，康师傅生产线上的工人即从300多人猛增到三四千人，生产线则扩大到了天津之外的多个城市。此后，康师傅又连续投资在各地设厂，搭建生产线，以超常规的速度急驰。康师傅的生产布局规划是，直径500公里内要有一个方便面生产基地，以把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

3年时间，康师傅完成了全国七大生产基地布局，扩张速度令人眼花缭乱。到1998年以前，中国方便面市场一直是康师傅一家独大，其“康师傅”方便面市场份额最高时占到九成上下，成为90年代大陆的成功台企。

目前，顶新国际集团的业务主要分为三大块：负责饮品事业的顶津、负责糕饼事业的顶圆、负责方便食品事业的顶益。一位康师傅职员笑称，为了分清越来越大的集团构架，只好这样联想：“饼干大部分都是圆的，所以我们生产饼干的部分叫顶圆。”

但这三部分远远不是康师傅的全部。1996年，顶新国际集团购并德克士，开始涉足餐饮连锁行业，“德克士”西餐、“有乐和食”拉面皆被其纳入旗下；1997年，在上海成立乐购超市，现在仍持有10%的股权；1998年，购并在台湾有50年历史的第二大食品集团味全，并在上海成立冷藏事业部，正式进军乳业；2004年，又与日本朝日啤酒株式会社及伊藤忠商事株式会社结成战略联盟。2009年，顶新旗下子公司买下台北101大楼19.55%股权，顶新借此成为台北101的最大单一股东。

漫步在中国很多的城市街头，口渴时可以去与康师傅结盟的全家便利店买瓶康师傅冰红茶；饿了可以去康师傅私房牛肉面馆吃一碗不再是方便面的牛肉面。随处可见的康师傅品牌产品几乎成了中国人日常生活中不可缺少的一部分。

2002年底，“康师傅”返台生产及销售，被岛内媒体誉为“衣锦还乡”、“从大陆红回台湾”。

在此之前，康师傅也曾在台湾有过大动作，却远没如今的风光。1998年4月，顶新集团以每股70元新台币的价格并购了台湾第二大食品集团味全公司，1999年，顶新集团再度增持味全股份。然而，味全股价从70余元新台币一直狂跌至4.55元新台币，引发了康师傅的财务危机。迫于无奈，魏家兄弟只能决定出售康师傅持股权以获得救急资金。同年7月，日本三洋食品株式会社用1.4亿美元的现金收购康师傅三分之一股，。

2014年10月12日，顶新集团旗下正义油厂被曝光以饲料油混制食用油，其出品的68项油品被下架，至少波及下游230家食品业者。而就在此不久前的9月25日，康师傅公告确认其产品“精炖葱烧排骨汤面”使馊水油（地沟油）作为原料。

消息一出，引发两岸消费者强烈不满。2014年10月16日，顶新集团宣布退出台湾油品市场，并捐出30亿成立食品安全基金。有台湾媒体报道，顶新从台湾大撤退，以全力稳住大陆康师傅事业江山。

康师傅从天津发家，公司总部也设立在天津。上世纪90年代和21世纪初，康师傅和摩托罗拉几乎成为了天津工业的代名词，“一碗面(康师傅方便面)，一只机(摩托罗拉手机)”，是过去很长一段时间外界对天津开发区实体经济结构留下印象的戏称。

但随着业务的发展，公司开始考虑“南迁”，其中一个重要原因就是与百事的合作。2012年3月，康师傅与百事达成战略合作，目前已经成为中国最大的饮品系统。去年，康师傅发布公告称，将斥资近25亿元，买入4幢办公室及商业楼宇，并计划在上海增设营运中心，以提升集团的形象、提高效率和促进国际联系。康师傅新闻发言人表示，公司在上海增设营运中心是为了打造“双总部”。

此后，关于康师傅将把总部迁往上海的传闻不绝于耳。直到今年7月，康师傅集团董事长魏应州到访天津，与天津开发区管委会签署《MSD办公楼购买意向书》及《五年合作协议》，根据双方此前的会谈成果，康师傅未来坚定不移地将开发区作为集团总部驻地。

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