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编辑 | 李东阳
来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）
【导读】
从17年底开始，温情营销成了品牌营销的主流，客户爸爸的Brief也总是加粗强调“要塑造有温度的品牌”。
但品牌的温度到底是什么？怎么才能做到有温度呢？温度是几度最合适呢？虽然我们无法准确地用温度计测量，但从每一次品牌Campaign引发的共鸣和热议，都可以估摸感受到品牌的温度几何。
虽然，母亲节“温暖与爱”的营销大战已落下帷幕，但回首众多的案例，999感冒灵联手999小儿感冒药凭借《妈妈的温度》视频短片再次让我们感受到一股暖流，犹如冬日里围着妈妈亲手编织的围巾一样，你看得见、摸得着、感受得到。
01
有温度的细节以小见大
一条围巾具象承载妈妈的爱
《请回答1988》有这样一段台词：“听说神无处不在，所以创造了妈妈，到了妈妈的年龄，妈妈仍是妈妈的守护神。妈妈这个词只是叫一叫也触动心弦，妈妈依然力大无比。”没错，这就是妈妈。
对于母亲节品牌营销而言，我们可以找出歌颂妈妈“守护神”的无数个角度和素材，但犹如罗曼罗兰所说“母爱是巨大的火焰”，我们能感知与体会最直观的莫过于妈妈爱的火焰，而这个火焰是什么呢？就在妈妈的唠叨里，...
999《妈妈的温度》以“围巾”为线索，来承载和呈现了妈妈与女儿从小时候到长大的母女情长，没有华丽的场景与咏叹，有的只是“多喝水、外面冷多穿点、早点睡，天气凉把围巾围起好...”的家长里短，到最后“围巾”成了升级为妈妈的女儿“爱的力量的传递与延续”。
知名广告人小马宋说广告最打动人心的地方在于：运用我们熟悉的场景、故事、道具。《妈妈的温度》淋漓尽致地展现了这一点，无论是女儿从小到大的场景、妈妈的唠叨、女儿的“厌烦”与“叛逆”，还是妈妈亲手编织的围巾为女儿围上、女儿一遍遍感伤地重听妈妈“天气冷了，记得多加一件衣服”的语音留言...这一切对我们而言，是多么的日常而又熟悉，这不正是我们每个人所经历的生活吗？这最简单最熟悉，也是最有代入感，最能情不自禁引起共鸣。
从影评及TVC的专业角度来看，《妈妈的温度》这个片子最打动人心的地方在于“以物（围巾）传情”润物细无声的创意与表现手法，放眼那些动人心弦的电影也如此。你不一定记得张艺谋《我的父亲母亲》的故事情节，但你一定记得章子怡脖子上的红围巾；你不一定记得李安电影《断臂山》中的爱情细节，但你一定不会忘记最后的画面，格子衬衫套在了蓝色牛仔衫外面，那一刻，很多人从心底泪如泉涌...
《妈妈的温度》中的黄色围巾
《断臂山》最后的画面
爱是什么呢？纪录和最终见证它的也许就是这些再朴素不过的物件，如《妈妈的温度》中已身为妈妈的女儿，把围巾传递并围到自己女儿脖子上“愿爱如昨，温暖如初”。
《妈妈的温度》视频成功的地方，不仅表现在改编的真实故事打动了无数网友，还在于升华并具象到如片中“围巾”所带来的“温度”话题热议，其中视频中的插曲《Believe It》也成了网友的钟爱。也许后者才是该视频从众多母亲节温情话题、视频、案例中脱颖而出的“火炬”，才是最值得我们借鉴和学习。
网友关于#妈妈的温度#的盖楼热议
网友寻踪而来爱上了
《妈妈的温度》中的插曲《Believe It》
02
有温度的精神
丰富的生活洞察传递爱的能量
999无论是此前被共青团中央等主流媒体点赞好评的《总有人偷偷爱着你》，引起现代人关注自身健康的《健康本该如此》，还是本次999感冒灵和999小儿感冒药联合出品的《妈妈的温度》，都是取材于日常生活，有的甚至是根据真实故事改编的。
歌德说“取材不在远，只消在充实的人生之中。”而中国首位诺贝尔文学奖获得者莫言也说“创作来源于身边生活”，由此可见，999的众多案例成功的起点就在于取材于生活，而这是最有温度也是最具打动人心的力量。
《总有人偷偷爱着你》片段
再从品牌导向来看，王尔德说“心里向往什么就会成为什么样的人”，一支广告片、一幅海报，一句文案，都可以窥见一家企业倡导和传递怎样的精神能量。当不少企业都在快速追求成效（销售结果、上市圈地等），999能沉下心来，让我们细嗅生活中点点滴滴的故事，传递正向温暖的能量，令人钦佩，而这种精神不止一次，而是一贯而终，更难能可贵。
2018年年初在纽约召开的广告周，国内外广告、公关、品牌、营销专家都有一个共识：在略显浮躁追名逐利的今天，不少品牌都在逐步摒弃产品推销式的硬广，更多地传递品牌价值观和态度。
无论是华尔街“无惧女孩”引发的全球女权思潮，还是999感冒灵《总有人偷偷爱着你》让我们发现陌生人温暖友爱的一面，还是本次999感冒灵联手999小儿感冒药《妈妈的温度》“母爱的珍惜与传递”，这背后都体现一家企业正向的价值观、美好的愿景与社会责任担当，值得我们鼓掌，并温暖传递。
【总结思考】
品牌的温度到底是什么？答案是如同正常体温的37°C，不会让用户感觉太热，也不会太冷，而是刚刚好；不是一时的三分钟热度，也不是一时的甜言蜜语，更不是刻意的鸡汤煽情，而是像“执子之手与子偕老”过日子一样，将品牌温暖的关怀“润物细无声”的传递出来，一贯而终，才难能可贵。
你觉得呢？品牌应该如何巧妙的建立与消费者的情感联系呢？
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