逆流运营 巨轮停转 康师傅突然解散

发表于 讨论求助 2019-02-12 16:17:40

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逆流运营 巨轮停转

康师傅突然解散


新年刚过第二天,市场就传出最新消息,顶新集团证实,台湾康师傅决议自2017年1月1日解散。


媒体猜测与岛内“灭顶行动”有关?


顶新国际集团是台湾一个以食品制销为中心的企业集团,由彰化出身的魏应州、魏应交、魏应充和魏应行四兄弟共同创立。旗下拥有大陆消费者比较熟悉的品牌如康师傅、德克士、味全、全家FamilyMart等,同时顶新还涉及粮油、地产及社会公益等行业,事业版图横跨台湾与大陆。


而康师傅控股有限公司总部设于天津经济技术开发区,主要从事方便面、饮品、糕饼以及相关配套产业的生产和经营。康师傅控股有限公司于1996 年2 月在香港联合交易所上市。贾先德解释称,台湾康师傅仅进口生产设备,解散与母公司康师傅—DR无关,不影响挂牌。台“商业司”称,台湾康师傅食品股份有限公司登记为英属开曼群岛的公司,属于外资。一些台媒猜测,台湾康师傅决定解散可能与之前岛内一些人发起的“灭顶行动”有关。当时集团及关联企业多名高层陆续被判刑。而此前一则“台湾良心导游向大陆游客揭露康师傅内幕”的视频也在社交媒体热传,在两岸引发不小的争论。


消息传到大陆,朋友圈就惊呼“从小吃到大”的方便面,难道就这么没了?


“彼康师傅,非此康师傅”


顶新集团相关负责人表示,台湾康师傅食品股份有限公司过去业务仅是进口生产设备,并出租给味全委托生产,2015年爆发油品事件后,台湾已不再生产销售康师傅方便面,因此,基本上已无任何实质营运业务。


2日晚间,康师傅控股相关人士连夜向媒体发来澄清声明,表示台湾康师傅食品股份有限公司为康师傅控股有限公司子公司,经营范围仅限台湾地区,主营业务是方便面生产设备的租赁和进口,不涉及任何食品生产经营。


实际上,2014年“黑心油”风波一度让康师傅陷入食品安全的暴风眼之中。当年10月26日,康师傅在其官网发布消息称,公司已于2014年10月13日终止对台湾味全公司的康师傅商标的品牌授权,台湾味全公司不得再以“康师傅”为品牌在台湾生产与销售方便面产品。


彼时康师傅新闻发言人对媒体介绍,台湾地区的方便面业务收入计入味全公司,康师傅只是收取品牌授权费,所以台湾方便面业务的暂停并不会对康师傅本身有太大的影响。


2015年8月2日,一则“台湾导游称康师傅使用馊水油”的视频在网上被疯狂转发,康师傅当时很快发布声明,澄清大陆产品与台湾黑心油事件无关。


不过显然,还在享受元旦假期的康师傅控股这次又“躺枪”了。康师傅控股也在最新的声明中明确表示,董事会决定依法办理清算解散台湾康师傅的事宜并予以公告,康师傅控股有限公司始终聚焦主业,生产经营一切正常,无任何不利影响。


1月2日晚间22时许,中国台湾网官方微博也接连发布两条微博“辟谣”,其中提到“彼康师傅非此康师傅,大陆康师傅经营一切正常”。



方便面越来越卖不动了


据世界方便面协会统计,2015年中国方便面消费量达到404.3亿份,名列世界榜首。而以红烧牛肉面起家的康师傅控股在大陆市场曾经一骑绝尘。数据显示,2013年康师傅销售的方便面数量接近100亿包,在方便面市场占有率达到44%,卖得最好的是(老坛)酸菜牛肉面和红烧牛肉面。不过,随着我国消费水平提高和外卖市场的崛起,方便面消费量近年出现较大的下滑,方便面在“懒人经济”中已渐渐被贴上“不健康食品”的标签。2014年,全国原有的28家方便面企业只剩下22家,有9家销售额下跌,全行业产量下跌10.6%,销售额下跌7.9%。而排在前四位的企业中,康师傅、今麦郎销售额下滑3.45%,48.18%。康师傅的方便面也卖得一年不如一年。财报显示,2016年前三季度康师傅控股收益为69.13亿美元,其中方便面收益约为25.11亿美元,比2015年同期少了3.43亿美元,跌幅达到12.01%,这也是康师傅控股主营板块中跌幅最大的一块。


虽然仍占有大陆最大的方便面市场份额,但这个市场就像海啸前急剧退缩的暗潮,留下康师傅这艘庞大而陈旧的巨轮,等待新浪潮的无情冲击。


观察者认为,康师傅的产品越来越不在受年轻的消费者喜欢了,再加上2015年爆发油品事件,人们对健康的意识逐渐加强,尽管康师傅不断尝试迎合消费者口味,但消费者似乎并不完全买账。康师傅没有成功的消费升级和消费品年轻化,实际上企业是在被动的下沉。康师傅已经走过了二十四年,显然尝试过无数种可能,但前进的路并没有想象的那么轻松。

 

逆流运营 营业额增收却不增利


时代的变化,是最重,也是最无可闪避的。在做了三十多年“世界工厂”之后,中国终于迎来了大国崛起的质变。财富的积累,与对外开放的深入,让中国人的消费在短短几年内迅速升级。吃,已经不仅仅是填饱肚子那么简单。

  

十几年前,你可以骄傲地说:方便面我只吃康师傅。而今天,即使是三线城市的年轻人都绝不会这样做。  除了消费升级的大趋势,还有互联网餐饮,尤其是外卖对速食食品的冲击。

  

据数据显示,截至2016年6月,网上外卖用户规模近1.5亿,以31.8%的半年增长率位列今年上半年增长最快的个人互联网应用。随着外卖餐饮行业的火爆,部分消费者选择了用外卖替代方便面,这也是康师傅方便面需求有所减低的原因之一。

  

此外,在收入低下、食品种类比较短缺的情况下,方便面作为既便宜又快捷的温饱食品,受到了用户广泛的喜爱。但随着真空包装技术和熟食技术的不断进步,方便面的替代食品不断出现,而且花样繁多,无论是价格方面还是在营养方面,和方便面比起来都不相上下。

  

创新失误,看似新奇但脱离需求

  

康师傅自身在创新方面的低效无用,更是导致现今困局的主要内因。真正令这家曾经辉煌的台湾企业没落的,是面对品牌老化时,自身未能进行有效的产品创新。

  

随着经济条件的改善,消费升级是必然趋势,意味着人们从以前仅仅满足于“有”,开始向“好”转变。方便面作为应急食品的属性,与这股潮流不符,总体销售下降是难免的。

  

同时,快消品行业的产品升级周期以及品牌的老化速度,因为互联网企业的出现而被大大缩短。

  

这种情况下,保持品牌地位的唯一方法,就是产品创新。通过推出符合当前消费需求的产品,来刷新、巩固品牌在消费者心中的情感印象。

  

并不能说康师傅没有进行创新,作为一家取得过辉煌成就的企业,康师傅不可能不清楚产品创新的意义。近年来也推出过不少新品,包括鲜虾鱼板面、黑白胡椒面、自加热面等,意图重塑品牌形象,跟上市场潮流。

  

但被视为“救星”的新产品,并没有让康师傅的整体下滑得到改观。康师傅显然没有认识到,自己一些看似新奇的“创新”,本质上只是脱离消费者需求的取巧“点子”。


“创新最基本的一条,便是符合常识。只有符合常识,才能获得最广泛消费者的认同。”尹杰说。在他看来,吃面最基本的认知,是热、香、咸、辣、鲜等感官特征。而“鲜虾鱼板面”打出的口号,竟然是“牛奶泡面”这样完全违背常识的“黑暗”搭配,而所谓能够自加热的方便面,确实适合爱好远足的驴友和野外作业工作者们,但他们全部加在一起,能占消费者群体的几成?至于黑白胡椒面,品类冷门,口味识别度低,竞争对手可以轻易模仿。

  

加之营销方式上还走以往简单粗暴的“来买啊!”这样口号式老路子,没有背景和故事,让消费者感觉产品出现得莫名其妙,引发不了任何情感联系。

 

产品创新,首先要符合常识。比如在消费者厌倦了千篇一律的牛肉面时,适时推出酸菜这种口味完全不同的新品类,而雪菜肉丝面本就是江南经典的地方名食。其次,只有能带来品牌溢价的高端产品,才能跟上、满足升级的消费需求。

  

康师傅没有敏锐抓住消费趋势,过多相信品牌的力量,但时下消费者看重的是爆品。能够把握住消费升级趋势并实时推出新产品的企业才能拥有更多的市场份额,而一成不变反应迟钝的企业迟早会被顾客抛弃、被市场淘汰。


(互联运营观察整理)

 



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