【餐饮邦点评】百胜遇到的大麻烦是：他们以本土化策略占领中国市场，如今市场一年数变，让他们在把握这一市场时变得力不从心。肯德基的巅峰时期已经过去，未来如何谋发展？让我们拭目以待。
9月6日周六，中秋小长假的首日，北京前门大街88号的一家肯德基[微博]餐厅却显得有些冷清。
哪怕到了午餐时间，两层的门店也只开放了第一层，且仍有富余的用餐位置。该店员工称，这样的情况已经持续一段时间了。
它直接反映在业绩上。百胜集团[微博]近日称，预计截至8月31日的财季，其中国业务同店销售将下降约13%—上一个季度，中国同店销售额才刚刚从低谷中回升，上涨了15%。
1987年，当百胜集团把肯德基带到中国，并在前门大街开设第一家中国门店时，即使当天下着雪，门口排队的人也绕了餐厅一圈。
27年后，中国市场已经是百胜最主要的盈利来源。这个拥有肯德基、必胜客[微博]、东方既白和小肥羊品牌的美国餐饮集团在中国开设了6387家餐厅，其中肯德基就有5000多家。2013年中国市场为百胜贡献了近一半的收入以及35%的营业利润。
然而眼下，在这个被下了重注的市场，百胜正不断遭遇麻烦。
再次下滑的原因仍是食品安全。百胜表示，7月21日出现有关百胜前供应商上海福喜食品处理不当的负面报导以来，肯德基和必胜客的销售都受到了严重的负面影响。
而百胜才摆脱“速成鸡”和“禽流感”事件的阴影不久。
2012年11月，媒体报道了肯德基的供应商使用生长激素和抗生素使肉鸡快速成长。随后，2013年春季爆发的禽流感也让消费者渐渐远离这家以销售炸鸡为主的餐厅。两次事件使得2013年第一季度，百胜在中国的市场营业利润大幅下滑41%，销售数据此后也不断下跌。直到一年之后，百胜在华同店销售才首次增长。
可以说，整个2013年，百胜中国的工作基本都是安抚消费者。
除了将餐厅托盘垫纸全都换成安全保证广告并开放供应商农场参观，百胜还在2013年下半年推出了员工和供应商参与的“我承诺”广告和其他大规模的市场活动。百胜中国事业部CEO苏敬轼也出现在广告中，反复强调肯德基对顾客是安全的。
“引发消费者对该公司鸡肉产品质量担忧的根本问题在于中国的肉类行业。中国的肉类行业依赖小型农户，很容易出现风险。。 “速成鸡”事件后，百胜开始与那些难以把控的供应商解除关系。它从供应商网络中砍掉了25家禽肉供应商所使用的1000多家小型禽肉生产商。而在福喜事件发生后，百胜中国则立即全面断绝与福喜中国的供应关系，百胜集团也已将福喜集团从全球供应关系名单中删除。
肯德基在中国开设门店的速度超过了任何一个连锁餐饮品牌。2009年，它在中国的门店数量为3453家，不到4年这个数字超过了5000家。而它的竞争对手麦当劳[微博]截至2013年年底在中国的门店数量只有1981家。即使是处于低谷中的2013年，百胜还是以每天至少2家新店的速度扩张着。
而庞大的门店数量需要足够的上游供应商。目前百胜在中国拥有约650家供应商，它们大多拥有自己的配送系统。虽然分散了供应链风险—在福喜事件之后，。
“餐饮公司在中国市场犯错的成本在增加，”WPP旗下品牌策略咨询公司朗涛大中华区执行市场总监Peter Mack对《第一财经周刊》说，。”
而肯德基用快速开设门店、提高总体利润的方式来弥补单店销售额不高的模式，似乎也已经失效。
目前，一线城市市场几近饱和且租金与劳动力成本还在上升，大大侵蚀了利润空间。而二三线城市消费水平无法与一线城市相比，且也会面临同样的竞争。一家叫华莱士的本土西式快餐已经在全国96个城市开设了4000多家餐厅，其中多在二三线城市。它和德克士一样，相比肯德基，价格更低且具有成本优势。
百胜也想了一些办法来提高同店销售利润。比如增加不同时段的产品，从早餐、下午茶到夜宵，让大部分肯德基餐厅24小时营业。同时将更多的套餐投入市场—与单品相比，这是提升同店销售最有效的方?法。
针对菜品创新不足和加剧的市场竞争等问题，今年4月，肯德基一口气推出了15种新品，这是肯德基入华27年来第一次大规模更换菜单。此次15款新品包括2款汉堡、3款米饭、4款小食和6款饮料甜品。但新增的品种多为10元左右的小食与饮料，无法给它带来显著提升的商业回报。
“消费者对快餐早餐和午餐的消费率可能达到了市场饱和，增长空间有限。同时，中式快餐竞争者也在推出更健康的下午茶和小零食产品。”消费品市场研究公司英敏特中国研究分析师刘欣琪对《第一财经周刊》说。
中国市场占据了百胜集团一半的收入，这使得这个市场的任何变化都会给百胜整体盈利带来巨大影响。同时，百胜中国的绝大多数餐厅均为直营，每家餐厅的经营状况对财务表现的影响也就更大。
“中国市场让百胜看到了许多机会，”Peter Mack说，“但过分依赖某一个地理区域或者某一款产品，都不是聪明的商业行为。更何况现在肯德基与必胜客已经不像一开始那样具有吸引力了。”
福喜事件后，麦当劳表示，此次食品安全事故只影响了其1/10的全球销售。对于麦当劳来说，中国市场的销售额，仅相当于美国市场销售额的1/6。
英敏特预计，中国快餐市场销售额年均复合增长率为10.3%，到2018年将达到1.93万亿元。全球第二大经济体仍然有机会，只不过，其快餐市场的格局已与百胜刚进中国时截然不同。从供应链管理到产品创新，再到发展节奏的掌控，百胜都需要针对新的竞争环境进行调适。
“2014年会怎样我无从得知，但我所知道的是，我们已经做了很多工作。”苏敬轼说。
显然，他们还需要做得更多，因为10月7日，百胜交出的那张第三季度财报不会好看。
欢迎交流!
我是《餐饮邦》主编田广利，，每天在微信后台为您服务。欢迎交流关于餐饮的话题！请加我的微信号longtgl ，或者直接回复《餐饮邦》公众号。
我们是餐饮追梦人，
我们有梦想，
我们苦追求，
只为心中无法放弃的餐饮梦！
《餐饮邦》，成就餐饮梦想！
