开篇:从口腔品牌建立说起

一、写在前面的话

        牙医港是我一年前搭建的一个口腔医生社区，但一直疏于运营，也验证了那句话：“理想很丰满，现实很骨感！”，而17年我更多的像是在不断的问自己，我的理想是什么。我想到了当初搭建牙医港的那个很单纯的初衷。做一个纯粹的牙医聚集区，就像开源中国、github之于程序员一样。有人会说，丁香园办的那么好了，你做这个有意义？而在我看来，就如同已经有梅奥、华西这样的大医院了，我们同样还有那么多口腔诊所在为人民服务一样。思来想去，还是要继续把牙医港运营起来，所以我注册了这个公众号，也欢迎各位牙医朋友和我一起参与到这个事情里，因为我觉得这还算是有点意义的事情吧。

二、什么是品牌 

        闲话不多表，标题是《从口腔品牌建立说起》，想跟大家分享一下从我一个外行的角度看待大部分口腔诊所的运营是什么个样子，有不当之处，欢迎大家拍砖，猪皮厚，不怕拍砖。

        大范围来说，除了部分公立医院和小部分有资本大鳄主导的口腔医院，更多的私人口腔机构的组织架构是管理者就是这个机构的台柱子，整个诊所围绕的是这个人的个人形象来运营的，其品牌不能称之为形象，更多的应该是患者口口相传的“口碑”，这里并不是说口碑不好，而是说，单纯的“口碑”是无法真正支撑起一个品牌的“形象”的。而在这些牙医创业者人群中，可能只有一半不到的人去认真思考过是否要建立一个具体的品牌形象。可能只有10%的医生知道应该怎么做，更多的人则是有个模糊的概念，“我要有个logo，我要做个广告、我要印刷个宣传单，我要提高知名度”，但却没有一个系统的做法。

        那么，什么是品牌呢，网上是这么解释的：

        品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。

        是不是看蒙了，那我来提炼一下重点：视觉沟通、形象实体、品牌方向、快速深刻有效记忆。

        而在我看来，百度百科的这个解释过于狭义，他仅仅把品牌中的VIS说清楚了，并未阐述清楚什么是品牌。品牌的作用是让用户记住你，并与你的竞争对手区别开。这不止局限于视觉上的记忆，他应该包括如下三点：

        MI 企业理念识别(mind identity)     

        BI 企业行为识别(behavior identity)

        VI 企业视觉识别(visual identity)    

        先说MI，举个大家耳熟能详的：“为人民服务”、，再比如阿里巴巴的“让天下没有难做的生意”，理念识别系统是企业品牌识别系统的核心，属于思想文化的意识层面，相当于人的精神世界。他决定了企业要做的是什么。

        BI，企业行为识别则是企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则，他是企业如何去践行企业理念的外在表现，企业理念的具象化表现之一，而企业的行为又会在发展过程中提炼深化企业理念。诸如许多人都喜欢去海底捞，因为海底捞有拉面表演，海底捞有很贴心的微笑服务，而这些都是他的企业行为识别的具体措施。再比如武侠小说里会有华山派、武当派、少林寺等等，而里面的人也会从对方的招式来判断这个人是哪门哪派，这些都是企业行为识别。

        VI，企业视觉识别。这个就更具体了，许多人说“哎，我在淘宝找人做了个LOGO”，“我这工作服要印上标志”，“我要做个名片”，诸如此类，都是企业视觉识别的具体表现。

        品牌设计从来都不是做个LOGO，做个名片完事儿的事情，他是一个系统工程，也只有系统化设计，品牌附加值才更可能成为消费者去买单的理由。同样的一杯速溶咖啡，路边摊收你20块钱你都得嫌贵，但在星巴克里给你打八折收你个30你觉得“哎真好，这么优惠”，这就是品牌的力量，星巴克无需跟你解释为啥一杯咖啡要卖30块，因为他叫星巴克，品牌设计的目的就是节约沟通成本，提高沟通效率，无需解释“一杯咖啡为啥那么贵”，想想，如果你不用一遍一遍跟病人解释为什么洁牙治疗要收200而不是20，那是件多开心的事情。

三、为什么口腔诊所要建立自己的品牌？

        上文说了许多品牌的特点和好处，但许多医生还是会说，我看好牙就好了，不搞那么多虚头巴佬的事情，然而再小的诊所也是市场经济里的一个独立主体，不能因为你是口腔诊所就会比服装店多许多仙气，特别到能脱离市场经济行为的最基本逻辑，那是不可能的。所以，小诊所也需要建立自己的品牌，也需要树立自己的形象。

        举个例子：许多顾客会说，某某单位楼下的XX诊所；麦当劳旁边那栋楼的XX口腔；我亲戚上班那；我朋友开的诊所。等等，诸如此类的介绍方式不知道各位看官感觉如何？

        再举个例子：我今天赶火车，时间来不及，但早点还没吃，那么朋友多半会说：“哎，时间那么敢，买个肯德基或者德克士车上吃。”

        啥？肯德基？德克士？是米线还是面条？当然，这么一说，你肯定就知道这两家买的都是“薯条鸡腿加汉堡”，并没有米线。这是为啥？为啥别人不会说我要去肯德基拔牙？原因不言而喻。

        这就是口腔医生对品牌的误区一：小诊所不需要品牌设计，不需要营销推广；我做好技术就可以，不需要搞那些浪费钱的事情。

        我们去许多医院或者诊所，会在门口看到一个或者几个易拉宝，上面印着些帅哥或是美女，下面巴拉巴拉一堆口腔打头的博士专家头衔。拜托，你这是个人SHOW么？医生确实是病人选择就医目标的核心因素，但是为什么他要找某个医生？是因为这个医生很帅？貌比潘安？当然不是，是因为这个人病了啊。

        所以，口腔医生对品牌的误区二：医生是品牌的重要组成部分，但绝不是全部内容，医生更不可能代替品牌。

        本文多次提到海底捞，那么，大家有没有想过，人们选择和推崇海底捞，真的是海底捞的东西好吃么？当然不是，海底捞一直以来的卖点也并不是他家的东西多好吃，而是他的服务。火锅店那么多，但海底捞只有一家。原因是什么？

        这就是口腔医生对品牌的误区三：口腔治疗是和牙齿相关，但口腔诊所品牌不仅仅只和牙齿有关。

        我们开展口腔诊疗活动，做的事情是为患者解除病痛，带来健康。但医疗本身是医得了病的人，而不是这个人的病。患者大概并不知道什么是牙周病，但他一定知道牙龈出血，一定知道刷牙刷的一嘴带血泡沫。这个时候，你跟患者说这个医生是多厉害的牙周专家是完全没用的，他要的只是解决牙龈出血的问题。如果我们的品牌在建立的过程中，让患者知道“嗯， 牙龈出血可以去找XX口腔。他们能有办法解决。”这就是一种成功。类似的广告词有大家耳熟能详的“怕上火，喝加多宝”，“困了累了喝乐虎”，“南孚聚能环，一节更比六节强”。

        对于开办多年的老店，也许会觉得我有口碑，这就是品牌。套用前文一句话“口碑是品牌的重要组成部分，但绝对不是全部。”口碑是客户培育出来的一个无形的品牌形象，他需要一个载体来让其热量辐射到更深的地方，更需要系统的品牌设计来发扬口碑，深化口碑影响。品牌化的营销意义不仅是吸引新客户，而更多的意义在于：为老客户服务。让老客户知道，诊所在进步，让老顾客对自己曾经的选择产生认同感，让老客户放心地把诊所推荐给朋友。

        因此，为什么口腔诊所需要建立自己的品牌？我们需要明确的MI来告诉客户，我们可以提供什么服务。通过BI来告诉用户，我们是怎么做的。通过VI来告诉用户，我们做的怎么样。如此环环相扣，才能真正的实现差异化竞争，才能让自己有更多的受众。

四、品牌设计是如何开展的

        讲完理论，我们该来说说怎么做品牌设计了。先看流程图。

        如今成熟的品牌都是系统感非常强的品牌，苹果、星巴克、uber、可口可乐，他们都是一个系统的表达，从品牌概念到命名、到理念、到logo、到销售终端、到广告系统、到网络设计都是紧密相连，环环相扣的。所以做为我们牙医，想要做成一个自己的口腔品牌，那么一定要从思想上认识到，品牌不是做个LOGO完事儿的，更不能觉得这事儿我找个印刷厂随便弄弄就是品牌了。

        在整个品牌设计中，从抽象到具体，从概念到最终的各个子识别系统，需要业主和设计师反复沟通，反复挖掘。按照概念->文本->符号->系统的顺序去逐步形成一个具体的品牌设计方案。而针对我们口腔诊所而言，需要结合自身技术特长、将来的发展规划、以及市场的发展走向来确定自己的办医理念是什么，是美学修复让人美美哒，还是种植义齿让老奶奶可以吃花生。定调后再确定出自己的品牌名称，比如蓝橙口腔、比如拜博口腔，在想名字的时候就需要去综合考虑我们选的名字是否有利于我们的品牌宣传推广，现在你再去取个“腾讯口腔”，且不说腾讯会不会给你律师函，就说在百度里搜索，用户能搜索到你么？所以，确定品牌名称是品牌系统设计里一个很重要的项目。

定好名称，那么接下来就是把这个名称符号化，设计LOGO。先上图。

你的语文老师一定不会教你这个图读做“阿迪达斯”，更不会告诉你两个R读劳斯莱斯。

再看上图，你明白符号的重要性了么？不明白？那我再上图：

接下来就是视觉识别和行为识别，限于篇幅和表达方式的便利性，行为识别在这里不做过多展开，前文提到的海底捞就是很好的例子，大家自行脑补。下面我们主要说一下视觉识别。先看几组我从电脑上找到的软件图标。

从上面的两组图标里，是不是很容易看出他们是两家不同公司的同一系列的产品？尽管外形也不同，但却有相似的风格和特色，让用户在使用时心里清楚，“哦，我使用的一直是他们的产品”。这样久而久之，用户就会习惯于使用一家公司的产品，用户的忠诚度也会在一定程度上增强。

是不是LOGO和产品设计的契合度愈来愈高？

再看视觉识别系统设计的超强的另外一家企业。

品牌的力量可以说是很强大了。

品牌设计中的视觉识别设计，是品牌理念识别的具体实践，它包含如下工作：

基本要素系统主要包括：企业名称、企业标志（LOGO）、标准字、标准色、象征图案、宣传口语、市场行销报告书等。

应用系统主要包括：办公事务用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。 

如上图所示，就是一个企业的视觉识别系统的具体应用。良好的VI设计，能降低用户的识别成本，提高我们的品牌传播效率，进而降低推广成本，使得宣传活动事半功倍。

开篇从口腔品牌建立说起，为的是与各位分享一点我对口腔诊所品牌设计的观点和体会。对具体的系统设计，我们会在后续的更新中与大家逐一展开说，在此不做赘诉。下面是广告时间：

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