和戛纳金狮,你还差五个关键词

一直以来，汉堡王都以“胆大”示人，去年怼麦当劳，今年玩谷歌，更是玩来了直销狮（Direct）的全场大奖。

「接下来你将会看到 15 秒的汉堡王广告，很遗憾，时间有限，我们无法将汉堡三明治的新鲜佐料一一解释清楚。不过我有一个想法。OK Google，什么是皇堡？」智能家居 Google Home 听到「OK Google」命令后会自动响应，能搜索相关信息并呈现给使用者。即使谷歌迅速对此作出反应，封杀了对这条广告语音的自动响应，但丝毫不影响它后来一口气放出N个“变声”版本。戛纳评审更是赞其「想法独一无二，令人印象深刻，简直是对技术最好的『滥用』。」

除了这个案例，今年AI还成了戛纳创意节中广告人口中最时兴的词。全球4大AI公司（百度、Google、Facebook、微软Bing）齐聚聚戛纳，彰显技术在广告创意行业中的发挥的影响力。

在他们眼中，AI不仅是一种技术工具，还能提供不同的解决方案，比其他传统媒介更具包容性和承载性，赋予广告更多可落地的有趣形式，它更像是营销人的任意门，拥有更多想象的空间。

完全可以说，无畏女孩（Fearless Girl）是今年戛纳创意节的最大赢家。本届戛纳国际创意节上该案例一共拿到 18 座狮子，其中还包括钛狮（Titanium ）、户外（Outdoor）、公关狮（PR）、玻璃狮（Glass）四个类别的全场大奖。

这个女孩双手插腰，直面华尔街的铜牛，脚下的牌子上刻着一行字“了解女性的领导力量/她在改变世界”，（Know the power of women in leadership. She makes a difference.）旨在象征女性的领导力，唤起更多女性顾问加入公司集团的董事会。这种虽然形式简单但极富灵感的执行在极短的时间内带来全球范围的影响力。

在阿富汗有一个传统习俗，那就是给新生儿佩戴珠串。珠串一般以红黑两色为主，象征着吉祥和庇佑，让孩子免受邪灵侵扰。

Immunity Charm案例中，每当有新生儿降临，就赠与他们该手串。当母亲们带着婴儿到医院接种疫苗时，医生就换上一颗彩色的珠子。不同的颜色、刻上编码，代表着麻疹，脊髓灰质炎，白喉等各类药剂，当孩子接种后，珠串也增添了新的色彩，他们不仅有神灵庇佑，还获得了疫苗的保护。这个从文化传统出发的创意策略，在打破偏见和误解方面卓有成效，即使在偏远的阿富汗农村，象征吉祥的手链也能获得家长们的理解和欢迎。

除了 Grand Prix For Good 之外，这件作品单独斩获 4 座Pharma Lion金狮以及4 座银狮。

交通安全广告想必大家见得都不少，但获得 Health & Wellness 健康狮、Cyber 网络狮全场大奖的 MEET GRAHAM 的画风有点“诡异”。

雕塑艺术家、外科医生、事故研究中心的小伙伴们基于数十年的道路安全数据和外科创伤医学研究构建的一个能够承受交通事故的人类“进化”雕塑。这个叫 Graham 的「人」没有脖子，所以不怕颈椎骨折；脸部极度扁平，鼻子、眼睛和耳朵都向内凹陷；皮肤也更为厚实，皮组织和内脏之间填充着厚厚的脂肪…… 这个触目惊心的雕塑，其实旨在告诉我们，人类在交通事故面前是多么的不堪一击，为大众敲响交通安全的警钟。

由于全球非法枪支武器泛滥，枪支问题日趋严重。每年至少有 50 万人因此丧命，由此带来的相关损失高达 4000 亿美元。

由斯德哥尔摩广告公司的 Åkestam Holst 以及 Great Works 为专注对抗贫穷和歧视的公益组织 IM Swedish Partner 打造的公益项目，他们将非法枪支回炉重造成金属"Humanium"进行二次销售，所得营收用于反武装项目，借此呼吁和平、控制枪支。可以说是公益与商业的完美结合。

因此，该案例获得了Innovation 创新狮的全场大奖。

结语：数据、技术和创意逐渐融合的时代，广告营销行业正在发生天翻地覆的变化。传统的营销思维正在被技术创新者们所颠覆，这一点在戛纳国际创意节上也显露无疑。未来的品牌传播，可能会呈现一个完全以人为中心，提炼关键场景，继而用一整套技术、互动和故事，来完成一个个无缝对接的传播活动。这样的未来值得期待。

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