看纽约顶级美发沙龙如何变身奢侈品体验式门店

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当你走进位于纽约曼哈顿 Bond Street 的高端美发沙龙 John Barrett，难免不会感到疑惑：这真的是一间美发沙龙吗？

墙上展示着 Madonna、Cindy Crawford、Kate Moss 和 Johnny Depp 等名人肖像，出自 Richard Alvedon、Andy Warhol 等艺术大师之手；门口陈列着 Tom Ford 美妆和香水系列产品（John Barrett 为该品牌唯一指定合作沙龙）；旁边是售价 1500美元~3万美元以上的劳力士纯金腕表；边上还整齐摆放着一摞 Assouline 高端时尚读物。这家别出心裁的美发沙龙看起来似乎更像是一家时尚精品店。

创意零售引入新沙龙

据美国网站 WWD 报道，John Barrett 沙龙合伙人 Barrett 和 Jim Hedges （下图）致力于重塑美发沙龙产业的商业模式，在门店扩张的同时，注重店面设计和规划，引入创新的零售业态。在公司发展的战略上两人各有侧重：Barrett 依旧走创新路线；而有着私募股权投资背景的 Hedges 更多考虑的是品牌扩张。他的目标是颠覆传统美发沙龙行业的准则，将 Barrett 打造成全球性的奢侈品牌。

目前美发沙龙市场上已有不少知名造型师（Frédéric Fekkai，John Frieda，Vidal Sassoon 等）授权开发的沙龙护发品牌。Hedges 希望将 Barrett 打造成自主创收的服务型沙龙品牌，摆脱造型师只能赚取授权费的现状——目前 Barrett已拥有一款自主护发产品，全新系列正在筹备中。Hedges 希望通过与奢侈品供应商合作销售高价商品，为顾客营造一个独一无二的沙龙环境。除了时尚读物、桌面摆台、蜡烛灯装饰品，沙龙内甚至还售卖卡片等精美的小件商品。

美国美妆巨头雅诗兰黛集团执行总裁 John Demsey 在接受采访时介绍，Barrett 沙龙在纽约上流社会人气很旺。当 Hedges 向他提出经销雅诗兰黛集团旗下的 Tom Ford 美妆产品（下图）时，他对这家沙龙的美妆产品销量吃惊不已，他没想到一家美发沙龙的销售能力竟能与一家零售店匹敌（Demsey 未透露具体销售数据）。据他介绍，美发沙龙销售 Bobbi Brown，MAC Cosmetics 和 Estée Lauder等主流美妆品牌产品的先例不在少数。从商业模式考虑，这种寄售交易是沙龙主要的利润贡献者，它们高达 35%~40%的利润率远远超出了沙龙内的服务型产品（业内人士估计最高达 15%），Hedges 对此未发表回应。

门店扩张

Barrett 沙龙原总店位于纽约 Bergdorf Goodman 奢侈百货内，去年 10月起开始大举拓展纽约市场，在位于 Bowery 和 Bond Street 的交汇处开设了一家新店，这里原是 Bowery Lane 剧院旧址。但因断水等突发性状况导致“招人难”，沙龙开业被迫延期，这个小插曲并没有打乱公司的计划。

两位合伙人透露目前六位造型师已全部就位。沙龙内二楼设有 Tammy Fender 美容工作室，提供三项美容服务；美甲大师 Tracylee Percival 将为顾客提供定制美甲服务，2016年上半年她将推出个人美甲品牌产品；此外，新兴口腔护理品牌 Dr. Apa 也将加盟沙龙；头牌发型师 Barrett （下图中）也将于下半年推出自己的全新品牌系列。

纽约另两家 Barrett 沙龙也正在筹备当中。Westfield World Trade Center 购物中心店将于 6月开业，占地 3600 平方英尺，能同时接待 37~40位贵宾。另一家位于 10 West 56th Street 的 Barrett 旗舰店将于第四季度开业，占地 16000平方英尺，著名影星 Elizabeth Taylor 曾居住于此，这家旗舰店将成为美国最大的高端美发沙龙。

有知情人士透露，有传闻称 Barrett 将保留先前位于 Bergdorf 的老店，正是在这里，Barrett 白手起家奋斗了20年建立了自己的知名度。

2015年 2月，Barrett 第一家纽约以外的独立沙龙在佛罗里达州 Palm Beach 开业，在这里他们第一次引入了“零售+服务”的全新理念。建筑师 Daniel Romualdez 设计的这间沙龙具有典型的英式俱乐部风格，同时还还是一家精品店，售卖收藏级手袋、腕表、鞋履及 Tom Ford 美妆产品和 Assouline 时尚读物。店内出售的 Hermès, Balmain 和 Balenciaga 手袋售卖标价高达 25000美元。而这正体现了 Hedges 的核心商业战略之一 – 与供应商合作出售贵重商品。

Hedges 亲自挑选了九幅 Circa 1881 提供的巨幅摄影作品，挂在墙上出售。其中一幅由 Annie Leibovitz 拍摄的 Moss 和Depp 肖像照标价 66000美元（下图）。

据 Hedges 介绍，目前沙龙已售出 8只收藏级劳力士腕表和 11只爱马仕手袋。在传统美发沙龙里，产品和其他非服务型交易所创造的销售收入平均只占总销售收入的 10%，但在这家沙龙里这个比例上升到了30%。

公司计划在五年内开办 25家沙龙，主要集中在纽约、南佛罗里达州、华盛顿和德克萨斯州。据业内人士估计，未来几年内 Barrett 的销售收入将达 5000万美元。

去年 12月初刚刚有一家新店在佛罗里达州 Boca Raton 的 Saks Fifth Avenue 商场内开业。Barrett 除了与 Saks Fifth Avenue 达成合作在 2017年底前开办 15家“店中店”美发沙龙和水疗spa（其中包括一家纽约旗舰店）以外，另有四家独立品牌沙龙在运营/筹备中。目前宏大的扩张计划碰到的第一个难题是人才招聘。他的全球化战略是向中东海湾国家、亚洲和英国伦敦扩张。

服务至上

Barrett 的独特经营之道是维系员工和顾客之间的融洽关系，这正是推动品牌发展的动力。沙龙提倡员工在服务于顾客之前先要考虑自己平时是如何照顾自己、如何对待同事的。

Hedges 本人曾是 Barrett 沙龙的忠实顾客，并对这家沙龙观察多年。他以一位 Barrett 的常客为例，“这位女士每次在这里要花费45分钟~3小时时间。”他认为在一家传统美发沙龙里，女性顾客通常是靠玩手机和看杂志消磨时间，如果能引导她们利用这些时间来进行其他消费，将是一个很大的商机。此外，客户体验非常重要。当一名顾客走进沙龙时，她会幻想以一种优雅的方式享受美容服务，与此同时还能学到新知识，而这些正是传统沙龙缺少的。

Hedges 介绍说他们的顾客多为名流、富豪，品牌甚至在全球上流社会女性顾客中都颇具影响力。虽然沙龙需要去争取这些富有的顾客，但 Hedges 承认一些美发师将自己当作是艺术家而不是销售人员。如何平衡艺术和销售的微妙关系确实很难握度。他认为美发师在为顾客服务时适度提供真诚的导购建议，会达到一举两得的效果。

据 Barrett 介绍， 沙龙设有专业的员工培训课程“ JB Cares”培养员工乐于主动服务的态度和优雅的言行举止。他回忆到，刚来到纽约时听到顾客对美发师抱怨最多的就是“他们（美发师）根本不去了解我们想要什么”。而 Barrett 沙龙员工培训课程的主要部分就是学会倾听，悉心服务是Barrett 待客的第一要义。

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