读书会 | 最失败的“烧钱”史,vivo给62年前的福特上了一课

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1955年7月22日，一则华丽的汽车广告，出现在了至今全球影响力依然很强的美国《生活》（Life）杂志上。画面中“一辆汽车正在乡间公路上飞驰，速度快到汽车都成了一个模糊的影子”画面配文写着“最近，公路上出现了一些神秘的汽车”。这幅横贯两版的黑白广告安静经典得无可挑剔，而广告的主角，这辆幽灵般的车，就是福特公司在1957年上市的埃德塞尔。

很多人可能会问：什么埃德塞尔？我只听说过野马、探险者、雷鸟，福特还出过这样一款车？

是的，在福特近百年的汽车生产史上，确实出过这样一款车，不过就在它上市的第三年，它就被福特公司抛弃了，因此，在世界汽车史上，这款汽车并没有地位，以至于今天的人们并没有听说过它，但它在六十年前的确名噪一时。

埃德塞尔

商业研究者或是骨灰级汽车爱好者们，可能或多或少都了解一些关于埃德塞尔的故事。这辆车被认为是福特公司的败笔，没有人知道福特公司在这辆汽车上究竟赔了多少钱，因为他们自己是绝对不会透露半分的。但据财务行家估算，埃德塞尔上市后，福特汽车公司在这款车上损失了大约3.5亿美元，今天看来这仍然是笔巨款，而在当时，这显然是个天文数字，如果不是因为福特公司家底深厚，也许这个失败足以让这个美国工业的代表企业倾家荡产，至今，埃德塞尔的故事还被哈佛大学当做经典案例来分析。

一次重大失败可能导致一家巨头公司就此衰落，虽然福特并没有因此而分崩离析，但令人惊讶的是，负责埃德塞尔的部门高管们，在这次失败后依然过的十分滋润，其中还有一些人被升职。这是为什么呢？不开除犯错误的下属，反而提拔他们，难道当时的总裁是傻子吗？

他当然不是傻子，他就是亨利·福特二世。今天我们知道的福特汽车，主要归功于创始人亨利·福特，这位汽车大王及其创办的福特汽车王国，，被评为第10件大事，与“阿波罗”飞船宇航员登上月球、原子弹爆炸成功等相提并论，他在十五岁的时候就已经制造了一台内燃机，他既是一位技术天才，也是一位商业天才。

今天的主角并不是他，而是他的孙子亨利·福特二世。

福特家族

也许他足够聪明，但他并不像他祖父那般睿智，准确的说，他是一位专横、狂妄的“富三代”。为什么这么说？

亨利·福特二世虽然是一个美国人，却非常喜欢并且享受英国贵族的生活。他的办公楼是一座玻璃打造的“皇宫”，在那里，他就是至高无上的君主，每当他来到玻璃大楼前，人们就会说：“国王驾到”。每次他走入会议室，全场气氛都会顿时改变。他掌握着生杀大权，他可能突然会说“砍掉他的脑袋”，而且常常说到做到，令人没有辩解的机会就葬送了光明的前程。除此之外，亨利还有一些怪癖，比如他特别注重外表。重视到什么程度呢？有一次，当他从办公大楼前经过时，看到一位穿着紧身裤子的经理，他立刻转头命令他的下属开除这名员工，理由非常不可思议，因为他认为那名员工是“同性恋”。

这种武断专横的做法是亨利的一大缺点，却也是他深信不疑的权术。也许正是因为他的这种习惯和狂妄的性格，直接影响了他和他的下属所做的决策。

亨利·福特二世

1948年，在从去世的祖父老亨利·福特手中接下产业的第一年，亨利·福特二世提议调查是否需要推出一款新的、完全不同的中档价位车，但不久，朝鲜战争爆发了，新车计划不得不搁浅，直到1952年底战争结束前夕，调查工作才得以进行，到1954年12月，调查结束，结果显示推出新车是十分有必要的，但同时也要面临巨大的风险。

也许是大家一想到自己和竞争对手，都已经将近二十年没有推出过新车了，过于期待，完全无视了风险，福特公司立马成立了特别产品部门，并且一股脑向汽车池中投入了2.5亿，展开了轰轰烈烈的新车设计、生产、推销、推广动作。

但是事情并没有按照预期的发展，2年2个月15天后，福特公司只售出了109466辆埃德塞尔，这个销量在当时来说，还远远不到美国乘用车总销量的1%，这其中还包括了福特的管理人员、经销商、推销员、广告员等等，那些希望埃德塞尔获得成功的人购买的成百上千辆汽车。

很快，福特公司不得不宣布埃德塞尔将永久停产。那时，媒体上引发了铺天盖地的马后炮式评论。《时代》杂志也趁机奚落一番，他们是这样说的：埃德塞尔是在错误的时间针对错误的市场推出错误的汽车的典型案例。还有人认为，这证明了市场调查的局限性，证明所谓的“深度采访”和“动机调查”都是毫无意义的事，其实不然，这只是证明了福特公司的“深度采访”和“动机调查”是无意义的。

福特汽车部门副总经理理查德·卡莱夫（Richard Krafve），也是特别产品部门的总负责人，他的观点和《时代》相似，也觉得是选错了时机。他声称，如果他能改变显然无法改变的底特律规矩和经济状况，并在1955年，甚至1956年推出埃德塞尔，他就会获得成功，而且会一直保持业绩，因为那时的股市和中档价位车市场都是一片大好。而这场失败最大的牺牲者、成为了替罪羊的总设计师罗伊·E·布朗（Roy E.Brown）也支持这种观点，认为主要问题在于时机不对。

这个观点很有意思，选择新车的上市时间，这种重大决策一般都是要总裁拍板，如果说是时机错了，那就不只是大家的错，最大的责任人应该是他们的老板——亨利·福特二世。那到底是不是老板的错呢？也有人不是这么认为。

天生就对顾客有很强直觉的销售总经理道尔认为，是调查报告欺骗了自己，他觉得自己是被美国公众背叛了，他抱怨道“正是公众在过去几年中的购买偏好鼓励汽车界造出了这样一辆汽车，但是，我们把这辆车给他们时，他们却不愿意接受。他们到底为什么这么做啊？我实在想不明白”。

那么真正负责市场调研规划的主管大卫·华莱士，又是怎么说的呢？他的关注点并不在他做的调研上，他认为人民之所以对埃德塞尔不感兴趣，完全是因为在它上市的同期，苏联的第一颗人造卫星进入轨道，人们开始厌烦底特律那些华而不实的小玩意儿。

不少非专业人士则是认为，这款车之所以失败是因为福特公司给他取名为“埃德塞尔”。埃德塞尔是从前福特汽车的总裁，也是现任总裁的父亲，这个名字传达了一种“王朝”的涵义，与美国人的性格格格不入，还有一些人认为“埃德塞尔”这个名字包含了多个极为不吉利的音节，在他们看来，他应该有一个更活泼、更朗朗上口的名字。

可是前面我们讲过，埃德塞尔还在计划期时，，它的全套方案都是按照公众偏好来策划的，这也是道尔认为自己被背叛的直接原因。，那为什么用了这个名字，又说不符合美国民众的喜好呢？是被调查的800名民众在说谎吗？还是统计结果出了错？

其实都不是，真正的原因是，福特公司管理层并没有完全依照调查结果来策划，，并且几乎贯穿了每一个环节。

在埃德塞尔开发初期，特别产品部门负责人卡莱夫就曾向福特家族建议以埃德塞尔·福特的名字来命名新车。亨利·福特二世和他的两位兄弟告诉卡莱夫，他们的父亲可能不太希望自己的名字在上百万个轮毂盖上打转，因此他们建议产品部门另找一个名字。

1955年夏末秋初，市场调研主管华莱士雇用了整个研究团队，他们派出采访者，带着一份份列有2000个候选名字的清单，在纽约、芝加哥、。采访者不是简单地询问受访者对火星、木星、漫游者、阿里尔、飞镖等名字有何想法。他们询问每一个名字在受访者脑中引起了什么样的自由联想，在得到这一问题的回答后，他们还会要求受访者说出于每个名字相对立的词。他们理论的依据是，从潜意识层面上来说，一个名字的对立面也是这个名字的组成部分之一，就像硬币的背面一样。

在此期间，卡莱夫和他的团队一次又一次地召开会议，在暗室中盯着投影灯投射出来的一系列卡片影像讨论。每张卡片上都印有一个名字，卡片一张一张翻过，他们逐一对其上的名字进行考虑。参与讨论的某个人赞成“凤凰”这个名字，因为它的含义是优势地位，而另一个人则喜欢“牵牛星（Altair）”，因为如果将车名按照英文字母排序，它将排在第一位。

事实证明，翻看卡片的讨论会徒劳无功，到了这一步，华莱士决定试着让天才来做普通人做不到的事。他给诗人玛丽安·穆尔写了一封著名的信，这封信后来刊登在《纽约客》上，信上写着“我们希望这个名字通过其引发的联想，传达出优雅、迅捷、高档和精心设计的内在感觉”，邀请她协助为新车命名。穆尔小姐给出了很多建议，如睿智的子弹、乌托邦龟甲、景泰蓝子弹、粉彩绿豆、公民猫鼬等。如果华莱士那时候能够真正接受穆尔小姐的众多建议之一，这款车可能会有一个全新的名字，但事实是他们没有接受。

特别产品部门的管理层对诗人和自己部门的想法都不满意，于是他们找来了刚刚与福特签订合同、负责新车广告事务的博达大桥公司。博达大桥下属两家独立办公室，总部为了激励他们，举办了一场竞赛，并且承诺若是有人能想到一个位福特所接受的名字，就奖励他一辆这款新车。很快，博达大桥向特别产品部门提交了一份包含6000个名字的名单。卡莱夫看到后倒吸了一口凉气说“我们要的不是6000个名字，我们要的是一个”。

这时形势已经非常紧急了，因为新车制模的工作马上开始，其中一些模具需要印上车名。于是，博达大桥启动了所谓的应急计划，将名单上6000个名字缩减到了10个，两家办公室分别向特别产品部门提交了一份包含10个名字的名单。这两份名单上竟然有4个名字相同，分别是海盗船、嘉奖、领跑者和游骑兵，这真是一个难以置信的巧合。华莱士十分喜欢海盗船这个名字，它认为“海盗船”引起的自由联想非常浪漫，比如“海盗”、“侠客”等等，而它的对立面则是“公主”之类富有吸引力的词。

但无论“海盗船”的名字是好是坏，新车还是在1956年初春被命名为埃德塞尔，等于绕了一个大圈。而公众则是在当年秋天才获知此事。

这个重大决定其实是在亨利·福特二世缺席，会议由委员会主席布里奇主持时做出的。当天他有些粗暴，没有心情在“侠客”、“公主”之类的词语上过多停留。听了最终筛选出来的几个名字后，他说：“这些我都不喜欢，我们再看看其他的吧。”于是，他们再一次审视了那些虽然被淘汰但却依然受到喜爱的名字，其中就有“埃德塞尔”。尽管福特三兄弟已经解释过他们的父亲可能会有怎样的意愿，这个名字却依然被保留了下来，神奇的是，布里奇还选择了这个名字，没有人能够拒绝，这种武断专横的做法像极了他们的老板亨利·福特二世，你可能说，这和福特二世没有关系啊，但下属就是老板的投影，福特二世不知不觉影响了他的高管，而且，你很难说，布里奇这么做不是为了拍老板马屁。

华莱士在不久之后致信穆尔小姐：“我们选了一个名字...它不太符合我们追求的响亮、欢快和热烈的目标。但是，对我们中的很多人来说，它传达了一种个人尊严和意义。亲爱的穆尔小姐，我们选出的名字是——埃德塞尔。希望你能理解。”而博达大桥那边，显然更加失望，尽管连续加班数日，付出了最大努力，却没有一个人能得到那款新车。

由此可见，尽管特别产品部门已经做足了调查，埃德塞尔的名字应该以科学的方法来确定，但在最后一刻，科学被草率地抛弃了。至于设计，，而是采取了多年以来设计汽车的标准方法，将公司各个委员会的直觉想法简单组合在一起。负责设计的人是布朗，卡莱夫经常与他讨论设计细节，他们在设计期间对不下4000个问题做出了决策，但这4000个决策中，有一大半都是修改过无数遍，，有些甚至是相反的。也就是说，调研就完全是个幌子。

可以说，埃德塞尔的衰落和覆灭可能从其命名之时就注定了，，更是十分荒谬的理由，然而更可悲的是，福特公司从上到下甚至没有一个人看清这个事实，就算今天卡莱夫还活着，他也不会承认埃德塞尔的命名过程是它命运的一个预言。事实上，除了那些仍然待在福特的人尽量避免谈论埃德塞尔以外，其他人都十分乐意谈论自己和埃德塞尔的经历，就像是老战友喜欢热情高涨、喋喋不休地回忆他们最惊心动魄的战斗一样，道尔曾经说，这是他一生中最有趣的经历。

尽管福特管理层在埃德塞尔汽车的问题上犯了无数错误，但没有人找到真正的原因，也没有人为它的失败负责，3.5亿美元的投入成了一次毫无意义的试验，花钱也没有买到教训。

总所周知，乔布斯就特别反对市场调研，他经常说，我们不做市场调查，我们也不招收顾问，我们只想做出伟大的产品。他还非常赞同老亨利·福特的话，亨利·福特也非常瞧不起市场调研，他曾经说过：如果你问消费者他们需要什么，他们会告诉你需要一匹更快的马，而不是一辆车。可见亨利·福特家族对市场调研的态度，是一脉相承的。

乔布斯

但是，乔布斯和亨利·福特，都是拥有敏锐商业直觉的天才，而且他们做的是开创性的事业，用户难以为一个他们没有消费过的产品提供有价值的意见。但是，如果你是在一个竞争激烈的成熟市场，或者认识到自己没有乔布斯和亨利·福特的才华，那就还是需要一定的用户调研。

其实亨利·福特二世并非没有做调研，他在调研上还花了很多钱，只是这仅是形式上的重视。他的下属，摸透了他的喜好，把调研当成了说服老板的工具，而不是市场的指南针。

亨利·福特二世的错误，在今天依然很常见，中国很多大企业至今还没有常规的消费者研究团队，更谈不上严谨的消费者研究，大多数情况下用户研究对产品研发和市场营销决策的内部影响力非常有限。

有没有正面的例子呢？其实也有，就是vivo。vivo过去一年来算是狂飙突进，市场份额暴增，以前大家都研究小米模式，现在很多企业都在研究vivo模式。国产手机市场竞争相当惨烈，vivo是怎样杀出重围的呢？靠的就是对用户需求抓的准，在此指导之下的营销也是拳拳到肉。

vivo有自己的产品战略研究部，其中有专门的用户研究与市场分析团队，他们的原则就是：vivo内部做产品决策从来不是某个人的主观判断，而是以严谨的用户研究结果为决策依据。他们把微博、知乎、贴吧的用户反馈当成重要的反馈源，但同时也会把这些反馈放到数据库里，做无差别用户需求分析。例如，某个知乎用户说：“我觉得iPhone7实在太丑了”。然而在vivo的数据库里，最终得出的调研结论是2017年，模仿iPhone设计依然很受欢迎。用小团队的外观审美、性能分析、功能需求分析去衡量中国这个一年消耗4亿台手机的巨大市场，无疑是很有风险的行为，因此，vivo的用户研究团队的工作定位就是搜集、分析、管理用户的需求和口碑，输出vivo的产品战略方向，确保预研一代、生产一代、销售一代的可持续性。而用户调研在这三代产品中的地位至关重要。

如何调研用户需求？除了一些传统的调研方法外，vivo团队还采用了一种非常独特的定性用户研究方法——在新机研发期间，团队会走入到用户的生活中去，和他们一起工作、学习、聚会、娱乐，搜集和观察产品体验中细致的差异。

为了持续跟踪用户的体验和反馈，团队设定了20多个维度指标进行监控，覆盖用户使用手机的方方面面，比如：卡不卡、发热、拍照效果、音乐效果、待机时间、用户使用其他品牌手机与vivo的对比和心得。此外，公司每年还会做定量调查。要知道，调研行业近年来发展的并不健康，有的调研公司是你需要什么数据，就会给你什么数据，因此采集的数据质量并不高，而 vivo用户研究团队对每一次数据采集都会亲自到现场监理，虽然这非常占用团队的人力资源成本，但他们觉得这样值得，一方面更近距离的接触用户，了解他们的想法；一方面监督调研公司采集数据的质量，防止弄虚作假，对于敷衍答题的受访者，也会剔除这个样本数据。

vivo是这样认识用户调研重要性的：中国手机行业进入了存量用户的运营阶段，失去用户，就等于失去生存的土壤，vivo就会完蛋。所以vivo必须能拉新，能留存，能运营，能服务。

对比vivo,就不难看出福特犯了什么错误：他们对用户调研是叶公好龙式的，没有建立前瞻性、趋势性的消费者研究系统，最终得出的结论，也离用户真实生活情境很远，怎么可能不失败呢？

今天我们读的这本书叫《商业冒险》，作者是美国人，约翰·布鲁克斯。《商业冒险》上市以来，席卷美国、英国、欧洲、日本、台湾各地畅销榜，是2014-2015年度最畅销的财经商业书之一。巴菲特将此书推荐给比尔·盖茨，盖茨看后评价说：“《商业冒险》是我读过最好的商业书，约翰·布鲁克斯是我最喜爱的商业作家。”

这本书叙述了12家企业与机构的冒险时刻，在危险与机会并存的时刻，这些企业家用全身心的智慧去运筹，用最无畏的精神迎战，有人折戟沉沙，有人高奏凯歌，有人功败垂成，有人知耻后勇。商业舞台上每天都上演着这样悲壮或辉煌的戏剧，商业的成功都来自冒险，而失败都源于无知。

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