一句话省千万广告费:品牌slogan的6个创意法

■ 餐饮老板内参 虎萌｜发自北京 

对于消费者来说，传递产品特色是最直接、有效的方式，而产品定位背后是品牌战略。

很多人不知道，“西贝”改过3次名。最初名就是“西贝莜面村”，后来又定位为“西贝西北菜”，便将Slogan改为“90%的原料来自西北乡野和大草原”。因为主打特色从莜面改为西北菜，在全新特色推广的需求下，用广告语为新定位做了特色补充说明。

回归到“西贝莜面村”的名字之后，品牌特色已在命名中体现，且不需要再进行市场教育。这时的Slogan，就成为品牌战略的发声渠道，“闭着眼睛点，道道都好吃”的Slogan由此而生。

巴奴毛肚火锅早期slogan，用一句“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，既向消费者说明了特色，又不动声色地与海底捞进行了定位区分，占领了毛肚火锅这一细分品类的领导者地位。

真功夫“营养还是蒸的好”的Slogan，始终在门店招牌处的显眼位置。

好的Slogan，要说产品、讲特色，体现差异化，给市场和消费者留下记忆点。

做出“最性感的减脂增肌主食沙拉”的好色派沙拉，把目标客群定位在注重健身的群体，尤其是注重有减脂增肌需求的健身人群和追求生活品质的白领。

好色派沙拉创始人肖国勋说，取这个名字是希望人们能联想到性感，去勇敢追求更健康的生活方式。“减脂增肌”直接说明吃沙拉的好处，消费者不需要思考，就可以立刻做出选择。

餐饮竞争至如今的阶段，攻占消费者心智的方法层出不穷。如何影响消费者选择餐厅的最关键几秒钟？直接快速地表达，帮消费者节省思考时间、降低选择成本，或许是最有效的办法。

莫亚餐厅告诉消费者，“ Le choix, La qualité, La cuisine du marché（选择，优质，平价菜）”是它们餐厅的特点。

BIP BIP餐厅，用“BIP BIP, le snack le plus rapide de l'ouest（嘟嘟，西方的最快的小吃）”吸引在用餐时间上有要求的顾客。

莱诺克斯餐厅则用“New York Eat. Drink. Lounge. Lenox.（吃，喝，酒廊）”告诉顾客，它们既是餐厅又是酒廊，用餐后不用换地方，就可以痛快喝一杯。

2012年，广州人华明开了以川派饮食为主的“禄鼎记”的第一家店，发展至今店店火爆。自称不懂餐饮的他，用“油，我们只用一次”的广告语，把自己品牌与其他川菜品牌做出区分。

在广州和大多数城市，川菜属于大众消费里的中低端消费，重味重油的口味会盖过食材方面的不足。怎样把品牌的不同之处告诉顾客，让自己成为消费者吃川菜的首选？华明打破了川菜使用“老锅底油（反复使用的油）”的习惯，才有了“油，我们只用一次”的广告语。

由此一来，偏好口味者、健康主义者都成为了品牌的目标客群。

针对目标客群的Slogan，不只把握了顾客的痛点，更可能因为特色或细节吸引周边客群。比如清真饭店的“之家，‘清’自草原来”，制作流程严谨的清真食品，除了吸引回族人，更多注重饮食卫生的消费者也会对清真饭店多一些信任。

经营净素食的大蔬无界，用“创意蔬食”抓住素食者的胃，也吸引了更多关注健康养生的非素食者。大蔬无界创始人宋渊博就曾说过，现在他们的顾客群体99%其实是非素食者。

开在书房里的面馆和府捞面，用“饱读天下书，尝遍天下味”，把书房和捞面融合起来。

品牌创立之初，和府捞面的Slogan是“1斤骨头3碗汤”，把产品主张推向消费者和市场。

2016年8月，和府捞面发布新的广告语“原汤养身，书房养心”。为了配合新Slogan，和府捞面把部分店面重新装修，传递和府精神——给顾客带来高品质美食的同时，带来一种更好的体验环境。

书房里的面馆，以及店内常见的“原汤”“养身”“书房”“养心”四副屏风，和府捞面把品牌特色从场景、文化延伸到了心灵和情怀。

再比如，云南很美，但大多数人不能常驻或常去。云味馆里无处不在的云南特色元素和一句“世界很大，云南不远”的口号，用一碗云南米线就把消费者“带到云南”，用情怀圈粉无数。

山东老家饮食连锁的“人在千里·家在心里”，用对家乡的思念来圈粉。白家肥肠粉的“记忆中的味道”、半亩地莜面大王的“吃农家菜·坐农家炕”、永和大王的“风、台湾味、两岸情”，则分别用记忆、农家、两岸情引起情感共鸣，获得关注。

开创了榴莲披萨这一细分品类的乐凯撒，做大了榴莲披萨的品类，做火了自己的品牌。

很快，各类品牌纷纷跟风推出了自家的榴莲披萨，更有甚者直接做一个名为“×××榴莲披萨”的品牌。

“榴莲披萨创造者”用一句slogan，强化了乐凯撒的品牌实力和独特性，将榴莲披萨与乐凯撒画上等号。

皇牛要“打造肥牛第一品牌”，阿一鲍鱼说自己是“ 鲍鱼至尊，顶级菜”，蒙自源要做“一品米线，浓情百年”的百年品牌，大娘水饺说：“水饺，的；大娘水饺，世界的”……

看这些Slogan，有没有看到这些品牌的野心？这样做的好处是：即使革命尚未成功，但我在消费者心目中已占据这一品类的领导者地位。

2016年，必胜客在国内开了1500多家店后，经典“小红帽”下那句英文Slogan “Pizza and More”更换为“love to share”。

“欢乐因分享而加倍，这就是新口号想要传达的理念。”百胜餐饮集团事业部必胜客首席执行官高耀介绍。

必胜客的主要客群是年轻消费者，年轻人热衷于与朋友分享生活中的点滴，而比萨这种食物因其“天生被分享”的特质，正成为年轻人的最爱。高耀希望，顾客到必胜客，不仅仅是感受欢乐，还能将这份欢乐的体验分享给身边的人，使必胜客的美食和文化在顾客的心中产生更深的情感印记。

你可能去过1万家餐厅，只对100家有印象，但印象深刻的，会是与你的情感、精神发生过联系的那几家。

德克士的“—有它就有快乐事”、肯德基的“有了肯德基生活好滋味”、Sir Walter Raleigh餐厅的“ Good food. Good cheer. Good times（好食物、好心情、好时光）”，都在表明一个态度：要与顾客产生精神上的沟通与连接，成为消费者的精神伴侣。

 | 提醒  | 

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经典Slogan一字万金，广告语是品牌之窗，但设计Slogan时要注意，别绞尽脑汁却误入歧途：

1.先有品牌战略才有slogan。slogan不是拍脑袋想出的一句话，一定是基于品牌战略和产品定位，切忌顾左右而言他，浪费自我宣传的第一战地。

2.简单、易懂、易读、易记。不要玩高深，如果这句话本身还需要再进行解释教育，无异于自找麻烦。

3.清晰传递价值、。要快狠准地占领消费者心志，如果不能抢占消费者认知的品类前两名，在餐饮严重同质化的今天，你会很快败下阵来。