肯德基为什么喜欢使用优惠券,而不直接降价?

发表于 讨论求助 2023-05-10 14:56:27

使用优惠券就能打折,那你们为什么不直接降价呢?

 

这篇文章,我们就要再定位一个问题的解释:使用优惠券最终效果是减价,那为什么不直接降价呢?

 

我们经常能够看各种各样的优惠券打折信息:

 

比如:肯德基的优惠券,使用优惠券就能够立减XX元。

 

可能很多人都会有这样的疑惑,我随便找一下就能够找到很多优惠券,你们优惠券这么泛滥为什么不直接降价呢?

 

是啊,明明最终效果都是一样的,让价格降低了。那么,为什么企业不直接降价呢?

 

甚至,我在京东上边见过京东官方给的打折券,那为什么不直接在显示的价格上降价呢?

 

如果直接降价,这样不是大家都省心省力,何必还非得在中间加这么一个东西呢?

 

关于这个问题,需要从经济学和心理学两方面进行解释。

 

从经济学的角度来讲,这样可以收割更多利润,从心理学的角度来讲,这样可以避免产品价值损失并形成行为动机。

 

比如:

 

原本我不准备吃这家餐厅,结果得到了一个优惠券,那么我就过来这里消费了。

 

而这次消费所产生的利润,从逻辑上来讲是原本不应该属于这家餐厅的。

 

而这次消费,在我的心中餐厅的物品价值并没有什么变化,他价值10元,我虽然花费了5元现金,但也使用了价值5元的优惠券,这样他的总价值并没有降低。

 

(大家可以想象一下自己去餐厅吃饭,突然发现还有一张某一餐厅的优惠券时的感受。)

 

我们对于商家宁愿使用优惠券,而不愿直接降价的行为需要从理性和感性两方面进行分析:

 

一、从理性的经济学角度进行分析

 

二、从感性的心理学角度进行分析

 

现在,我们就对这两个方面进行具体的解读。

 

一、从理性的经济学角度进行分析


为什么优惠券可以给商家带来更多利润,而直接降价就不可以了?

 

那是因为,使用优惠券可以在保证原有高利润的情况下,额外增加新的利润,而直接降价会损害原有的高利润部分。

 

比如:

 

双十一的时候,各种商家们都使用优惠券,让原本没有购物欲望的人感觉像是东西不要钱一样疯狂下单。

 

在这一天,人们疯狂的清空购物车,当然,同时被清空的也有银行账户的余额。

原本因为价格太贵,而不准备买的人也因为拿到了优惠券,价格降到了可以接受的范围而进行购买了。

 

就这样,商家通过优惠券获得了原本不应该属于他的利润。

 

对于其中的奥秘,我们来仔细的对比一下,使用优惠券获得利润和直接降价获得利润究竟有什么不同。

 

1、 使用优惠券获得的利润

关于做生意,很多人的第一想法就是:我的每一个商品的售价都要是在理论范围内最高的,这样我才能够赚取更多的利润。

 

我可以很明确的告诉你,这样的想法是大错特错的,这也是那些一流的企业与小作坊之间运营模式的一个差别。

 

一流的企业做的事情是,尽可能的在总利润中多赚钱,而不是在每件商品中尽可能多赚钱。

 

在系统性思维中,有一种思维模式叫做:个体利益最大化,并不代表着总体利益最大化。

 

关于这句话,你一定很容易就能够理解,也能够想到实际的例子来支撑这个观点。

 

比如:

 

对于任何一个工作人员而言,如果想要让其个人利益最大化,那么就是尽可能的少干活,尽可能的多索要工资。

 

可是,对于他所在的这个组织整体而言,虽然他的个人利益最大化了,组织的利益却因此受损了。

 

再比如:

 

一起合租的人,对其中一个人的利益最大化就是在平摊水电费的前提下,尽可能的多使用水电。

 

可是,对于这个整体租住者而言,这样确实损害了整个整体的利益。

 

那么,对于买卖商品也是这样。

 

比如:

 

1台电脑成本为3000元,理论上来讲单台电脑的销售建议价是5000元,这样的话可以让这台电脑在竞争允许的环境中获得最大的利润。


在5000情况下,可能会有10个人买,而每减少500元就会多10个人购买。

 

什么时候这台电脑的总收益是最大的?

 

是10个人买的时候吗?当然不是!

 

10个人买的时候,最多只有:(5000-3000)*10=20000元的利润。

 

那什么时候才是利润最大的时候?

 

为了回答这个问题,我们需要看一下在减价的过程中利润的变化值。

 

我们先来看一下在各个价格阶段,新增加的购买人数变化:

 

4500元时,另外增加10人,此时的利润是:

 

20000+(4500-3000)*10=35000元

 

4000元时,另外又会增加10人,此时的利润是:

 

35000+(4000-3000)*10=45000元

 

从上边的分析过程中我们可以看出,随着价格的不断下降,愿意购买产品的人员数量在不断的提升,而在产品售价大于成本之前,总利润都是增加的。

 

从利润的曲线如果用图来表示,就是一个类似于正态分布的图形。

通过使用不同数额的优惠券,可以有效的在用户那里形成阶梯式的价格,从而使得各个台阶上的用户都可以购买,企业就可以获得各个台阶上的利润。

 

也就是说,使用优惠券可以让愿意支付5000、4500、4000、3500元的人都对商品进行购买,而企业就可以充分的获得各个层级的利润。

 

那么,降价又是怎样的一种情况呢?

 

降价,只能够获取愿意支付改价格及该价格以上人群的部分利润。

 

比如:

 

企业现在将价格降低为4500元,所有人都是4500元的售价,可是这个时候我们就会发现虽然购买人数增加了可是我们并没有充分的获取到利润。

 

原本愿意支付5000元的人,我们本应该获得的利润为20000元,可这个时候他们只需要支付4500元。我们从这10个人身上只能够获取到15000元,其中有5000元的利润因为降价直接不见了。

 

而对于愿意支付45000这10个人,我们获取的利润都是15000元。

 

可当商品降价之后,4000、3500分别对应的10个人的利润我们就没有办法获得了。

 

优惠券,相当于给了企业一个隐性的调节价格以收割不同群体利润的机会,只要每个产品出售的时候,其售价比边际成本高就可以帮助企业获得利润。

 

(关于边际成本,我在之前的文章《入行自媒体之前,你必须要想明白的一个问题》里边讲过,回复:边际成本 就可以查看。)

 

或许你想说,原本愿意支付5000元的人也可以用啊。

 

其实,这就是优惠券的奥秘,它给使用者设置了一个门槛,只有通过了这个门槛的人才能够使用。

 

比如:


有一些优惠券是需要你下载特定的APP,或者是干特定的事情才可以获得,或者是到了特定的时间才可以获得。

 

对于一些愿意支付5000元的人,他们是不愿意为了500元而干这个事情的,他们在企业严重就是那些对价格并不是那么敏感的人。

 

这些人,你有没有优惠券都没有关系他们都会购买,并且相对于进行一系列繁复的操作才可以获得500元优惠,他们觉得这么麻烦还不如直接买了算了。

 

这些人,能够给企业带来最高的利润价值。

 

而另一些人,也就是那些愿意到处寻找优惠券或者是愿意从3月份等到双十一的人,他们对企业而言是价格敏感用户。

 

那么企业就给了这些对价格比较敏感的人一个通道,让他们也可以购买到这件商品。并且,在同时还可以防止那些对价格不敏感的人也使用较低的价格购买商品。

 

就这样,既保住了原本的高利润客户群体,又新吸引到了另外的利润群体,虽然并不是单个商品都是利润收益最大,可总体利润却是不断变大的。

 

仔细想一下,是不是一般只有大企业才会使用各种形式的“优惠券”,而各种小商店却从来不使用。

 

所以,这就是小商店没有人家赚的多的一个原因,这是知识认知上的差距所导致的。

 

当我们从经济学的角度对优惠券这个神奇的事物进行分析之后,接下来我们就需要从心理学结合营销学的角度来对它进行进一步的分析。

 

二、从感性的心理学角度对优惠券进行分析


优惠券能够有效保护商品价值,让多花钱的人不觉得自己花了冤枉钱,让少花了钱的人不觉得商品不值原来那个价格。

 

现在我们来假设这样一个场景:

 

’对面的超市一个冰激凌20,现在同时有两个人购买这个冰激凌。一个人没有任何优惠券,另一个人完成了集赞30个拿到了5元优惠券。

 

这个时候,对于花费原价的人来讲,内心的心理活动可能是:那个人有打折,便宜了5元呢。我要不要也弄一下这个?算了,还要集赞太麻烦了,这个打折不要也罢。

 

对他而言,这个5元的优惠并不是因为产品的本身价值发生了什么变化而导致的。而是别人付出了额外的努力,相当于是用自己另外的努力支付了这5元,所以总体的支付价值还是20元。

 

而对于那个拿到了5元优惠券的人而言,这个时候的心理反应就是:我通过自己的集赞终于拿到了5元,这样现金只需要使用15元就可以了。这个东西的本来价格还是20元,我算是占了便宜了。

 

所以两个人虽然在心态上略有不同,可是对于这个商品本身的价值却都没有降低。

 

从心理学出发,优惠券有以下的几个作用:

 

1、 行动并降低门槛

 

2、 保护商品价值

 

3、 利用人占便宜的弱点

 

除了我们之前所说的经济学作用,优惠券从心理学的角度来讲对企业也会有非常高的使用价值。

 

1、 行动并降低门槛

我们的行为就像是一个程序一样,需要有一个输入才能够进行接下来的运行得到一个输出。

 

比如:

 

看到精致美味的糕点,我们就会拿出钱包买几个来吃。

 

看到新鲜可口的芒果,我们就会拿出钱包买几个来吃。

 

在这两个行动的过程中,糕点、芒果都是外界的信息,也就是输入我们大脑的信息。

 

而经过大脑的处理,引发了接下来进行购买的这个行为,我们买这两个东西就是输出。

 

大家的任何一个行为都可以简化为这样的一个模式,外界刺激—运行—结果,电脑中编程就像是把人们的这个行为过程进行了可视化。

 

 

优惠券在很多时候就是那个外界的刺激,通过这个刺激信息的输入而让我做出去使用优惠券的相关操作。

 

人们都有一句话叫做,眼不见心不烦。那么,另一重意思就是眼睛要是经常能够看到,就会经常想起来。

 

有这样一张优惠券在家中我们经常会看到它,这个时候就会时不时的想到发放这个优惠券的商家。

 

从心理学的角度来讲人们对于信息的理解是一个渐进的过程:

 

知觉—注意—解释—记忆

 

知觉就是经常信息能够引起我们偶尔的关注,就像是你在走的时候能够看到街面上的各种事物。

 

而注意就是,你在其中发现了一只萨摩,它引起了你的注意,那么也就是成功的进入到了你的知觉范围内。


解释就是当你注意到这只萨摩之后发现它非常白,浑身的毛都是随风飘着的,你的大脑中就形成了一种认知,那就是这个萨摩的主人一定很爱干净。

 

而记忆就是当你产生了以上认知的时候,想起了自己之前看到朋友家那个毛有点发黄的萨摩,你就将现在的短时信息与之前的长久记忆联系在了一起,这样就将现在的这个萨摩完全记住了。

 

那么,对于这个优惠券也是一样,它出现在你的视野中引起了你的注意,你就会在大脑中对这个事情进行解释,告诉自己这是某某餐厅的优惠券可以减价多少钱,而这个时候你就想起了自己平时吃饭付钱的景象,将优惠券与这些景象联系在了一起。

 

这样,这张优惠券就住进了你的脑袋里,时时刻刻提醒你如果外出的话有一张优惠券可以使用。

 

那么,当你外出的时候就会因为这张优惠券而进入特定的店进行消费。

 

降低门槛

 

当然,这样一张优惠券除了能够之外还可以有效的见地行动门槛,进一步促进你进行特定的行动。

 

我们要想让人们进行某一个行为,最有效的方法是去探究他们为什么不这么做,只要消除掉他们不这么做的原因,他们自然就会去做这件事。

 

比如:

 

你为什么不买对面商店的小蛋糕?

 

原因其实很简单,可能因为这块你不经常逛不知道有这个小蛋糕店,也可能是这个小蛋糕价格太贵了。

 

那么,优惠券又能如何来消除这两个因素呢?

 

首先,优惠券已经作为行为的而存在,让人们知道了在对面有一个小蛋糕店。

 

其次,优惠券又可以将价格降低,价格降低之后也就相当于是把人们行动的门槛给降低了。

 

原本我需要有20元才能够买到小蛋糕,现在只要15元就可以了。

 

对于降低人们的行动门槛,人们专门弄出来一个伟大的发明,那就是:分期付款。

 

通过降低首付,让人们进行购买活动的门槛得到有效的降低促使更多的人进行购买行为。

 

2、 保护商品的价值

 

还记得之前讲到,优惠券能够有效保护商品价值,让多花钱的人不觉得自己花了冤枉钱,让少花了钱的人不觉得商品不值原来那个价格。

 

就是这样,买了全价的人并不会因为别人的打折而觉得自己亏了商品不值这个价。而是会觉得,别人还进行了其余的付出他们的价格降低一点很合理。

 

而对于得到减价的人而言,也不会觉得这个商品的价值有所降低,以为自己虽然少付了钱但这是通过自己的行动换来的,总的而言整体商品的价值并没有降低。

 

这样,在对不同阶段的消费者进行利润收割的时候,每一个阶段的消费者都能够感觉自己并没有吃亏,也不会感觉到商品的价值有什么变化,只有这样才能够不断的增加总利润。

 

3、 利用人占便宜的弱点

人们有时候购买一个商品并不是因为真的需要,而是因为这样能够占到便宜。

 

比如:

 

楼下超市的蔬菜这两天搞活动,统统只要半价就可以拿走,这个时候很多人都回来采购蔬菜。

 

可是,等到回家之后打开冰箱一看里边已经有了满满一冰箱的蔬菜了,这些暂时无法吃掉的蔬菜最后也只能面临被坏掉然后被扔掉的下场。

 

再比如小时候很喜欢的一个电视剧,是张卫健演的沈万三,他的一个考验是把一件放在店里3年都没卖掉的衣服卖掉。


衣服也试过标高价然后打折出售,可也是没有卖出去,那他是怎么做的呢?

 

他将原本10两银子的皮衣进行了重新标价,写成了30两,然后和老板演了一场双簧。

 

他自己装作是一个耳朵有问题的人,老板在后台告诉他皮衣三十两,他装作只听到是十两,并且答应了买衣服的人十两银子就可以拿走。

 

这个时候,这个老妇人看到伙计算错了价格,自己占了这么大便宜立马就买了。

 

就这样,这件在店里挂了3年的皮衣,在被夫人“占便宜”10两拿走了。

同样都是最后成交十两银子,通过让顾客感觉自己占便宜了就能够将3年无法出售的商品卖出去。

 

而优惠券对于一些特定的人群,同样可以达到这样的效果。

 

这样的人群有一个特征,那就是获得优惠券所需要的付出对于他们来讲是价值很低的东西。

 

比如:

 

要花费20分钟做一件事情才能够获得一张10元优惠券

 

对于年轻人而言,花费这么久的时间只能够获得一张10元的优惠券可能觉得很不值,自己的时间比这个宝贵。

 

可是,对于一些退休的老年人而言这就是很划算的一件事情,反正我的时间平时也是就这么浪费了,如果还能够获得10元的优惠券也是一个很划算的事情。

 

对于这样的情况而言,优惠券就是一个占便宜的机会。

 

而占到这个便宜之后,他们就会在优惠券的和降低行动门槛的作用之下去使用它。

 

总结提炼:

 

优惠券可以从经济学和心理学两方面出发:

 

经济学---可以对不同支付能力的顾客进行利润收割

 

心理学---可以形成、降低行动门槛、保护商品价值、让消费者感觉占便宜了


到现在为止,我相信你已经知道了优惠券的秘密,你也可以考虑使用它。

以下为,怪诞乱语

其实,有些事情很神奇。


而这些神奇的事情,都可以用经济学来解释。


比如:


临时买票、改签为什么比提早订票、之后改签要贵很多?


其实,很简单。


航空公司分析出了零食买票的人一般都是商务出差,对于票价并不敏感。


那么就在这些人身上多捞一些利润。


而临时改签的人,他们因为比较急,对于票价也不敏感。


所以,在这些人的身上也可以多捞一些利润。


还有很多很多这样的事情,很有趣。

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