别人家的营销策划|德克士用1张海报锁死用户一整年,期间还不断给自己掏钱!

要聊的这张海报来自老关(关健明，著名的知乎“走心文案”答主，前奥美金牌广告人，10万册畅销书《爆款文案》作者，一篇文章就卖掉了35.8万元啤酒)在朋友圈的分享。

先请你看一眼，有什么发现吗？原图如下。

作为一张活动海报，能得到擅长写强销售力文案的老关如此夸赞，必然还是要好好研究一下。这一看就发现隐藏在海报背后的洞察实在是高明(套路实在是深)，遂斗胆小试牛刀拆解一下，欢迎各路神仙留言探讨。

老关已经点明的，利用数字100=686(礼包)的巨大价值差异给受众造成心理错觉，成功吸引受众继续了解！这部分相当于一篇文章的标题——没有吸引力（利益诱导/新奇刺激/与我相关）的标题，内文再怎么精彩，也是很难获得好的传播的。一个好的标题就是文章成功的一半，这已经为整张海报的效果打下了坚实的基础。

最关键一点在于686元的礼包价值是由3类不同的“利益“组合而成的，用户不可能一次性全部消耗掉，这每一类权益里面又都还有乾坤，下面一一拆解。

【开卡礼包】价值252元

【礼券内容】含4种产品的免费尝鲜券、买一赠一券各3张，共计4x3x2=24张

【套路拆解】

1.办卡的用户最快也得分3个月、3次消费、每次把每张券用掉1张才能获得全部置换价值。

2.这几款选品也还有很细节的一点，如果用户(正常人)都是自己一个人去消费的话，热咖啡和冰冻的柠檬饮基本是不会同时消费的——也就是说他的到店消费次数基本都是会超出3次、极有可能到达6次的！

3、另外，如果想尽快消耗掉这个券，有个办法是带上朋友一起去消费，一热一冷各点一杯，这时德克士也是非常开心——谢谢帮我带来新客户哟！

4.想要价值最大化，使用买一赠一券时你还得先掏一次钱买一份。

【德克士收益】买一赠一券的商品销售收入+3个月内每个月至少一次的复购+转介绍新用户的可能性

【专属礼券】价值384元

【礼券内容】含早餐、下午茶、外送代金券共3种，各2张/月，共计24x3=72张

【套路拆解】

1.想拿回这些券的全部价值？好的，每个月请你最少早餐、下午茶、外卖(午餐)各点2次，最少要使用满12个月也就是一年。

2.而且，每次购买也还是要另外支付超出券面价值部分的金额哟！

3.早餐、外送（午餐or晚餐）、下午茶，上班族的日常饮食时段全覆盖，不怕你肚子饿的时候不想起我。

【德克士收益】每单额外支付金额+最少12个月的复购

【甄会选积分券】价值50元

【礼券内容】含价值50元积分券一张，可在微信/App(看不清，未扫出结果，暂不深究)里购买相应商品时使用

【套路拆解】

这里的门道主要在于券面金额和适用商品的设置。

1.价值50元的积分券，金额不小，我打赌凡是掏钱办了卡的用户应该都会想用掉，毕竟一张卡100块，这张券用掉就赚(省)了50块，回本一半啊！

2.然鹅真相是——适用的产品里只有面巾纸和方便火锅的价格是可以直接用券免费置换到的，想要在其他商品上用券？好的，麻烦您再付一下超出部分金额谢谢。

3.就连能换到的方便火锅的价格，也是颇有心机：33.8元，要是用券只买这一件，还剩16.2元，不用掉感觉就是亏！怎么办？那只好再多买点其他东西，把金额凑满(超)50元咯。

4.另外，这个积分券只能通过德克士的微信/App使用，于是用户沉淀也顺便搞定了，又多了一个后期的线上触达和销售渠道。

【德克士收益】用户下单支付金额+用户沉淀

噢对了，可别忘了，用户获得所有686元的”利益“的前提是——先掏100块出来开一张会员卡吧！这可是一笔不小而且非常重要的收入。不像很多商家的免费会员卡，用户对自己付费获得的“特权”反而更珍惜，后续到店消费的积极性也一定会相对高很多。付费开卡的设计是整个后续活动的基础，尤为关键。

那么会不会有精明(鸡贼)如我一样的用户在办卡之后发现了这些权益的套路，想要不再上当，不再去消费了呢？

——德克士：好的，那您办卡时掏的100块我就不客气的收下咯！为了不让已经付出的100块大洋白白变成沉没成本，大部分(原本想占便宜的)用户也还是会乖乖地去把券用掉哒！

对人性的把握，也是没谁了。

另外，说说场景。

这张海报投放在线下，靠近消费终端（办卡处），在告诉用户只要100元就能换回686元后，把账给用户算得很清楚，252+384+50=686元。但这只是表面现象，用来获取用户信任——“你看，我帮你算得很清楚吧，没有骗你吧？”

试想，正忙着逛街购物的人有几个会像坐在屏幕前的老关和我这般冷静，细细分析其中的玄机之后再来做决定？看到商家如此坦诚的“帮”自己算好了账，实在划算，不开他一二三四五张卡“占他这个便宜”岂不是亏大了？满腔热血刹那间涌而上，走，赶紧开卡去！海报的转化率自然也是不会差。

此处，有一个不成熟的想法，免费送给德克士。

这张海报虽然已经算是教科书级别的了，但若能在末尾再加上一条“温馨提示”：本卡办理时间仅限XX月XX日前/仅限XXXX张，给受众营造一种“优惠力度太大了开多了我们太亏所以要限时、限量”的感觉，促成用户立即成交的概率是不是会更大呢？当然，此处德克士或许有其他方面的考量也未可知，愿闻其详。

【小结：德克士的收益组成】

1.用户开卡金额，每卡100元。没扫码仔细研究细则，但看图上文字描述有效期应该只有1年，因为写了”年费“字眼，见截图红圈处。销售会员卡，提前锁定用户和部分收入。

2.用户使用买一赠一券时支付的金额。解决复购。

3.用户附带消费其他商品支付的金额。连带销售。

4.至少1年的复购！复购，消费习惯养成，活跃度。

5.转介绍新用户的可能性。由老用户转介绍，人际关系导致的信任感强，最有效的拉新，容易成交和转化为新的老用户。

6.线下用户沉淀到自有线上渠道（微信号/App），增加后期触达和销售渠道。

这一套组合拳不可谓不毒！不说别的，私以为光是换回用户最少一年连续12月的复购都值了！把一件事连续做12个月，习惯养成了想要改掉有多难你造吗？！这是多少营销策划日思夜想梦寐以求的事啊！（你说德克士要是看到这个会不会想找我删帖呢？ ）

【我的意外收获】

因为回复老关这条朋友圈，偶然发现原来票圈评论也是有字数限制的（上限1000字），也是涨姿势了...不信，你把这篇文章转到票圈让朋友评论一个试试看？

最后的最后，借老关本尊靓照镇帖。他最近在自己的知识星球小密圈里教大家和他一样，用文案去赚钱，还专门在唯库开了课程《12堂赚钱必学文案课：让你的文案变成印钞机》，内容实在，干货满满，普通人都可以轻松落地操作，社群里已经不乏用他教的方法月赚几万甚至更多的人。感兴趣的朋友可以去听听，非常棒。课程地址：http://www.wekuo.com/l/s/91-158181

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