阅后即焚的魅力还能撑多久?IPO之后,Snapchat的保密文化如何继续...

发表于 讨论求助 2023-05-10 14:56:27

撰文:Sarah Frier、Alex Barinka

从宏观战略到按钮的形状,斯皮格尔对Snap的所有行动拥有最终发言权


“人人都是一头雾水”


2016年9月,Snapchat的员工们读到了一则报道,内容跟一款拍摄视频的眼镜广告有关。他们壮起胆子向老板打听:这款Spectacles眼镜是我们公司的吗?报道似乎十分可信。狗仔队几个月前拍摄到了首席执行官埃文•斯皮格尔(Evan Spiegel)带着类似框架眼镜的照片。


然而知情人士说,在发出这些疑问之后,员工们收到了一封邮件,让他们停止议论此事。你们可能看到了一些关于某款产品的报道,该产品可能是我们开发的,也可能不是。别继续讨论了。


几个小时之后,Snapchat公开宣布,这款眼镜的确存在,是公司将自身打造成“相机公司”的新战略的一部分。此外,公司将改名为Snap.Inc.。许多员工是在新闻里得知了这个消息。


这就是Snap公司的一贯风格,这是一家极端重视保密的机构,员工们很少知道其他团队的目标或战略。唯一掌握公司未来计划全貌的就是斯皮格尔。他对隐私的偏执助推着Snap的发展轨迹,以及产品——一款能让信息“阅后即焚”的通讯应用程序。


“保守秘密让你拥有了改变主意的余裕,直到你真的确信自己是对的。”


这些价值观将在计划于2017年3月进行的首次公开募股中得到检验,届时斯皮格尔将走向终极的公开舞台,努力使潜在的投资者相信公司拥有长期的增长前景,并且拿出一份真正提高利润和在竞争中脱颖而出的计划。在IPO过程中,除了提供财务资料,高管们还要在国内和国外各地进行路演,阐述自己的战略。


Snapchat首席执行官埃文•斯皮格尔


严密的审视已经造成痛苦。知情人士说,在彭博新闻社披露了Snap的股票发行规模和至少250亿美元的目标市值之后,Snap的高管们谴责了此次IPO的承销商,认为这些银行家泄了密。他们说,Snap的管理团队威胁称,如果保密信息继续在新闻上出现,就要减少支付给承销商的费用。这些知情者拒绝透露姓名,因为他们无权披露这些信息。以严格保密为前提的付费是一项不同寻常的要求,即使是在秘密的IPO程序中也是如此。Snap的一名代表拒绝发表评论,主承销商摩根士丹利(Morgan Stanley)和高盛集团(Goldman Sachs Group Inc.)的代表也不予置评。


购买新股的投资者知道,押注一家财务历史较短的公司要承担较大的风险。正是因为如此,IPO过程才如此重要:它是一家公司披露自家股票为何值得拥有的亮相派对。潜在的投资者将对Snapchat提出更多质疑。上一个重大的社交媒体IPO是推特(Twitter)的,在华尔街引起了不小的兴奋,但这家公司后来的表现证明,一款广受欢迎且有影响力的产品并不一定意味着长期的营收和用户增长。


“人人都是一头雾水,”Monness, Crespi, Hardt& Co.公司的分析师詹姆斯•恰克马克(James Cakmak)说。


Snap办公室分散在加利福尼亚州威尼斯的几栋办公楼里


Snap的高管一直不愿意披露法律规定必须公开的信息之外的任何细节,即使对最早期的私人投资者也是如此。华尔街的分析师称,他们经常接到客户的电话,要求了解公司的管理团队,或者关于Snap的代理文件的具体内容。这些文件是依据《提振美国创业公司法案》(Jumpstart Our Business Start-Ups Act)秘密提交的。


“投资者从推特的例子中得到了教训,”Triton Research Inc.公司的首席执行官雷特•华莱士(Rett Wallace)说。该公司对准备IPO的硅谷公司进行分析。“他们现在知道了该询问哪些指标。”


但是如果Snap无法清晰地阐述自己未来的愿景,投资者将需要自己判断能否信任斯皮格尔。


从宏观战略到按钮的形状,斯皮格尔对Snap的所有行动拥有最终发言权,公司上市之后,他与联合创始人兼首席科技官博比•墨菲(Bobby Murphy)将拥有多数的投票控制权。Snap的员工们说,公司从不严重依赖数据做决定,斯皮格尔也不喜欢招聘通过用户测试才能想出解决办法的产品经理。他们拒绝透露姓名,因为没有获得发表言论的授权。


Spectacles


即使是Snap办公室的安排也在为公司的审慎策略服务。员工们描述称,这是一家密不透风的公司,其办公室分散在加利福尼亚州威尼斯的几栋办公楼里,而不是一个主要的企业园区。Snap从不举行全体员工大会来解释公司战略——这种活动几乎是其他硅谷公司员工生活的标配。斯皮格尔主要通过Snap信息与其他高管沟通,这些消息在阅读之后不留任何痕迹。


在2014年探访公司总部时,彭博社的记者们未被保安允许进入,而是在圣莫尼卡海滨步道上与斯皮格尔交谈。谈话内容不得发表。此外,违反斯皮格尔的限制规定可能会产生严重后果。2015年,一名彭博社记者打电话证实Snap雇佣了一名高管的消息来源是否可靠。这名高管的工作机会很快被撤销。


知情人士说,在公司最近举办的新年派对上,员工们被要求不得使用手机。


对于Spectacles而言,这个策略十分管用:人们排几个小时的长队去购买这个130美元的设备,产品面世后的一周内在eBay上就卖到1000美元以上的价格。公司没有让任何记者评论这款产品。


当然了,对产品保密和对商业模式保密是两码事。在产品上的审慎对于苹果等公司来说是一种成功的策略。知情人士曾表示,2010年在史蒂夫•乔布斯(Steve Jobs)领导下,在iPad发布前进行测试的员工必须把设备固定在在一个隔离房间的物体上,房间窗户被遮挡,并设有门禁。对于苹果和Snap来说,这么做的目的都是给客户以惊喜。


编辑:李辰旭稼、刘馨蔚

翻译:王湛


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