封面人物：
广州旭效传播广告有限公司创始人梁忠群
《2018年度营销人物专访》第2期
主编：李东阳 编辑：彭文清
导读
在许多人印象里，中国广告行业似乎被狭义地分为了国际4A公司及本土创意热店两种。
相对来说，前者的规模体量较大，有着成熟的作业流程和体系，造就了中国广告史上的许多神话，培养了一大批广告精英；而后者以小而美著称，灵活性强，在互联网时代迎来快速发展，且被认为更适用中国本土市场，奉献了诸多经典案例。
然而，中国广告人们一直在摸索中，推动行业向前发展，不断创新适应每个时代需求的广告创业模式。事实上，移动互联网的下半场，已经诞生了一种新型的广告公司：它兼具创意热店的灵活与高效，但追求规模的壮大，并不崇尚小而美的“个人英雄主义”；与4A一样，战略上重视创意、服务、资源等的高度融合，但其作业速度和反应能力又让4A望尘莫及。
广州旭效传播广告有限公司（以下简称旭效）便是其中的突出代表。
01
当4A遭遇互联网，
谁在怀念过去，谁在ALL IN创意？
相比那些历史悠久的广告企业，成立于2015年11月、发展了2年多的旭效，只能算广告圈的“新军”，但其发展速度堪称惊艳——成立1年便实现盈利，业绩高达近5000万，团队由3人扩增至30余人；第2年继续高速增长，人员至今已有80多人，这还是旭效有意控制后的结果。
广州旭效传播广告有限公司
初创公司早期成长顺利与否，往往与创始人的创业理念、管理能力及眼光格局息息相关，旭效也不例外。作为旭效的创始人和中国广告圈的一枚“老炮儿”，梁忠群（英文名：Newman Liang）无疑完美地平衡了公司领头羊和优秀广告人的双重角色。
在创办旭效之前，暨南大学广告学科班出身的梁忠群，既在麦肯这类国际4A公司奋斗过，又在达能这类快消品巨头企业积累下丰富的经验。创业前的广告职业生涯，让他同时兼具甲乙方的不同思维。
旭效创始人梁忠群，Newman Liang
巧合的是，他从乙方跳槽至甲方的2009年，被普遍认为是移动互联网爆发前的重要一年，而中国4A广告公司的价值稀释现象日益凸显，许多广告精英纷纷自立门户，创立了大批创意热店。
而梁忠群之所以当时没有创业，是因为他思考的点在于：为何甲方客户不再那么钟爱4A了？这里面的原因到底是什么？要搞清这一疑问，深入甲方一探究竟是最直接的方法。
时间过去近10年，移动互联网的普及分散并垂直切割了消费者的注意力，“媒体平台大于广告创意”的好日子早已不复存在，品牌客户对于广告公司的依赖度实际上是变高了，但相应的要求也更多、更高、更严。
一方面，广告公司必须懂战略，既能深入了解行业，又能洞察真实的消费者多维度需求，只有表现出高度的专业性和全面性才能获得客户的信赖；另一方面，广告公司还要有丰富灵活的战术执行力，广告创意能力、资源整合能力、迅速响应能力、传播转化能力等缺一不可。
但现实是，彼时许多4A公司依旧停留在重媒体资源、轻广告创意的惯性思维中，对行业、客户、消费者的三方了解与认识并不够。正如梁忠群所说：“广告公司对消费者的洞察是至关重要的，他们应该比客户看得更加清楚，而很多公司只是停留在消费者行为这些表面的东西，但是，对于消费者的心理却把握得不到位，广告公司的那套商业逻辑满足不了客户的商业需求，这些就导致了甲方对广告公司的信任度急剧下滑。”
而创意热店的崛起，恰恰是把握住了“信息大爆炸背景下，好的创意珍贵而稀缺”的契机，“ALL IN 创意”。
02
创意热店是“小而美”，
可它也有天然短板
在甲方的6年时间里，梁忠群一边吸收着营养，一边冷静观察着中国广告圈的热闹喧嚣，终于在2015年和合伙人一起下海创业了！
创业的动机，用他自己的话说是源于“焦虑”：“长时间待在甲方，视野会变窄，以前在饮料公司，接触的东西和创新玩法都是局限在饮料市场，做了6年危机感油然而生，认为是时候跳出甲方，看看外面不一样的世界。”
但事情，不止这么简单……
一个老广告人，拉上志同道合的朋友合伙开广告公司，这是典型的“创意热店诞生模式”。但梁忠群出人意料很坚定地说：“旭效不是创意热店！从一开始，我的理想就是要做大、做规模！”
相对传统4A庞大的体量、复杂的组织结构及繁复低效的作业流程，创意热店程序简化、反应迅速、效率极高；同时，由于人员精简，采取项目股份制的利益分配制度，可以激发每个成员不断产生优质内容。
但“小”不仅美，同样拥有天然短板！一来，不确定性多，一旦核心创意人才出走，一家创意热店的战斗力就会断崖式下跌；二来，局限性明显，人的精力有限，小团队能承接的业务量自然也会受限；三来，天花板较低，既然精力有限，那就注定团队只能聚焦于做产业链顶端的创意，基本与下游的服务、整合等无缘。
对此，梁忠群给出了“广告和公关的最终形态并不是创意热店”的判断，而这或许才是激发他创业冲动的最强按钮。而从行业来看，旭效不知不觉中承载起了摸索广告企业新形态的使命。
03
广告人创业？
先把底层的“组织管理课”补一补！
中国广告人都以“创意”为终极梦想，并引以为傲。但假如一个广告人与创业扯上关系的时候，你首先要想清楚“我要做什么样的公司?公司怎么才能活下去”,而不是张口闭口“我要做出伟大的创意！”
就好比大部分圈外人狭隘地认为“创意，只来自灵感”一样，许多广告创业者也狭隘地认为“创意，是公司生存第一要素”，往往忽视了商业世界最基础的建筑——组织管理！
在这方面，梁忠群无疑是清醒的，旭效目前的组织架构足够惊艳。旭效的核心“战斗部门”并不是4A里那些所谓的客户部、创意部、项目部、媒介部，而是业务组。
旭效某业务组在进行“脑暴”
每个业务组囊括了产品设计、传播策略、广告创意等各个环节的专才，组内成员彼此协同，沟通环节少，且顺畅默契，效率自然拔高；依托科学的利益分配制度，能够凝聚每个成员的向心力和战斗力，调动全组的主观能动性和积极性，人员流失率也随之降到最低……
像这样的业务组，旭效组建了4个，它们在业绩上肯定有比较和竞争，但业务上又互相搭把手，比如，A组擅长服务快消品牌，B组擅长服务汽车品牌，大家各凭本事，一旦A组新开拓了新的汽车客户，B组甚至有义务向A组传授成功经验，而不会认为是“被自己人挖墙脚”。
也就是说，旭效给予了每个业务组极大的发挥空间，尽可能不去干扰它们的可能性；梁忠群作为创始人和资深广告人的责任，便是进行方向把关、创意指导以及必要的资源调配。他认为，“这种模式是时间的划分，不是部门的划分，所有的人对于公司来说都是平等的，公司不会把焦点落在某个部门。”
把多元化的人才放在合适的位置，再用科学的管理方法激发内部良好的化学反应，让他们把有限的精力用到最擅长的地方，并给予公平合理、高于预期的回报，自然会为企业带来效率的提升和业务业绩规模的不断壮大。
从这个角度来看，旭效已然不是传统意义上的广告公司，而是为内部业务组服务并提供全方位支援的平台；一个业务组则堪比一家创意热店，不同的是它不受太多干扰、没有什么后顾之忧，可以全心全意去做创意，不断开拓客户并获得成功。
制度的先进，往往会转化为高效的生产力优势。如今，旭效一个月内可同时做7、8个比稿，而规模更大的4A公司一个月总共也不会超过3个；在作业流程上，旭效还曾创下过“从接到客户需求到完成广告视频成品，只用3天”的记录，常规状态下，一个case的耗时也控制在5-10天，很少超过2个礼拜！
比起4A，它反应更快、更有活力，比起创意热店，它更稳定、更全面，最终汇总在客户的眼里就一个词——“更可靠”！
04
到底什么是好的创意？
无论广告公司以何种形式存在，其终极使命都是为客户生意产生价值。
创意是实现目标的一条捷径，但不是唯一！不过很可惜，在这个浮躁的时代，大家似乎都愿意走捷径。更可惜的是，许多所谓的好创意只是广告营销人的群嗨，且并不自知。
一个创意的好坏其实并没有统一的评判标准，但这不妨碍我们去归纳与总结好创意的共性特征。
一是，好创意有脚，会自己跑出去很远，不受圈层、空间甚至时间的限制。广告营销类新媒体都在发的广告不一定是好广告，但朋友圈、家族群、同学群里那些不做广告的人都在转一个品牌广告视频的时候，它一定很nice；
梁忠群将其总结为“无需调研的可见性创意”和“突破目标受众广泛传播式创意”，“精准不是错，但远远还不够”。
二是，好创意很懂客户，能与客户的思路、策略保持一致。意思是，好创意并非一层不变，日常出现则能强化品牌影响力，节点出现则能刺激消费冲动和产品销售。它或许不构成转发、分享、刷屏，但消费者记住了并为此买单了，同样也是好创意，因为它做到了“为客户生意服务”。
还记得今年3·8妇女节广泛刷屏的《你很了不起》广告视频吗？它是旭效为人气面膜品牌“薇风”倾心打造的广告，也是旭效的代表作之一。
该广告的具体传播数据，根本无需统计，上线至今2个月过去，它还在各类平台渠道上扩散，其影响力之巨可见一斑。
《你很了不起》成功的关键原因就在于创意很真实，片中的素材都是取自于身边的真实故事——忘了按保存导致加班心血全废的都市女白领，为了未来拼命工作而忽视当下情感的女青年，因为职责义务而无法照顾发烧女儿的护士妈妈……
三位不同年龄阶段的女性，以及的的确确发生在你我身边的遭遇和情节，就是这么有穿透力，不光感动女性，也让男性忍不住代入进去，升起对女性的尊敬与感恩。
这时候让深夜加班、了不起的女性们敷上一片好的面膜，也就成了顺其自然的呵护，情绪情感饱满了，品牌或产品的植入也很到位。
据说，旭效内部在讨论脚本的时候，团队女性成员就已经感动落泪，而到了提案的时候，客户中的女性还没看demo，也已经热泪盈眶……
俗话说，连自己都说服（感动）不了，何以去说服（感动）消费者！
05
除了广告，还能做什么？
时代及行业趋势的改变，倒逼着4A们转型，而对创业不那么成熟的思考，让许多创意热店早早触碰到了天花板，但中国广告公司价值稀释还有另一大原因：广告公司赖以生存的业务大本营正在遭受各方的袭扰——新媒体开始玩创意了，比如新世相；KOL也在搞事情，比如许多微博大V在搞所谓的PGC；甚至普通网友都能搞出许多好玩的UGC；更别说客户爸爸内部那些牛X的品牌创意部，比如江小白、……
而且在营销的4P理论中，广告属于最后1P——Promotion，广告公司也处于企业打造品牌过程中的最末端环节。因此在众多为企业服务的各类角色中，咨询公司、公关公司都处于广告公司的上游。
往往是咨询、公关为企业制定策略后，广告公司按框架去出传播创意，一旦效果不好，还得背锅！如此模式，广告公司的地位能高么？利润能高么？压力能不大么？
创意的确重要，但一味死磕创意、局限于内容，很吃力不讨好！所以，新型广告公司已经抬起头、睁开眼、重新定位，寻找更多可能。当梁忠群明确指出“旭效不是创意热店”时，重点是清晰地向客户、同行和大众传递出“旭效是以内容营销为核心的整合传播企业”这一进阶定位。
内容照样做，但开始去做整合！
最简单的是做媒介资源的整合，新媒体、KOL、大V们的攻势挡是挡不住的，那就合作维持好关系，起码构建起更立体的传播渠道。
更难的整合，是整体业务的布局与丰富，从1P向4P蔓延，从底端向咨询、公关等上游靠拢。这并不是要广告公司去成为咨询、公关公司，而是其业务线边界可以与它们有更多的重合。
如果还守着当下的逻辑和规模，那创意热店注定是做不了这类整合的；相反，以4A公司的规模、人才储备及专业素养，其实可以大胆往这一思路上转型；而以旭效为代表的新型广告公司，或许正有此意并已经付诸实践。
据梁忠群介绍，经历前两年的快速扩张后，旭效会在2018年放缓节奏，进行业务结构的调整和客户的沉淀，团队规模稳步扩大在110人以内，专注提升业务质量。
现有80余人的旭效，还在“扩张”
业务结构会不会往广告以外的领域调整？团队规模扩大，会不会就是为了组建相应的品牌营销业务组？这里面，有很大的想象空间，一切皆有可能。
对广告的真正热爱，就是像梁忠群这般，摸索出新的模式让广告行业活得更好、更体面、更有价值，至少目前旭效做得不错。
未来，旭效的最终形态是怎样、能够做到多大的规模、取得怎样的行业影响力，我们也万分期待。
江小白文案 隐形穷人口 好太太衣架
日本好便当 泡面达人馆 网红面包店
黄金价豆腐 大东女鞋店 华莱士炸鸡
情诗 卤人甲鸡爪 不方便面馆
