餐饮行业的“心机婊”都怎么玩儿?

发表于 讨论求助 2023-05-18 23:00:13


✎ 作者丨老娘【语不惊人死不休】


当千禧一代和00后逐渐成为消费时代的主力军时,吃饭这件再传统不过的事儿就要开始思考如何才能保持消费者对于品牌的“恋爱新鲜度”,想要对付这些善变的消费者,餐企在产品本质的基础之上就应在“没事找事儿”上面下功夫,如何让你的产品玩儿出新意,如何让团队员工跟你一起玩儿,如何能持续不停的玩儿,这些专业技能,你怎能不具备?


当然,玩法可以有很多,且每一个玩法的背后都可追击到餐企的创新精神和营销战略。看似暖暖的爱意,到底有多少重重的心机?别急,老娘这就来给你盘点。


赛百味——以“买一赠一”开启分享机制


这家全球最大的三明治连锁品牌也在经历着被“洗牌”的危险,2014年,赛百味在美国的销售额明显下降,原因也许与消费者逐渐显露的健康认知以及Chipotle、 Firehouse Subs等专业色拉和客制化三明治的竞争者有关,再加上代言人Jared Fogle被爆出未成年色情丑闻,整个品牌都开始不好了。




于是,他开始想办法了。今年8月,赛百味将BBDO作为取代以往MMB的广告商,并在11月3日(美国国家三明治日)由BBDO为赛百味专门定制了“买一赠一”的创意活动。在“三明治日”这天,凡是在店内购买6寸或12寸三明治并加一杯20盎司饮料的客人,就可以获赠一个免费三明治,这款获赠的三明治则被赛百味鼓励分享给街头陌生人,爱人朋友,或是需要它的人。



整个广告表现形式很轻松随意,像是街头社会实验,一个女孩在路边给陌生人免费赠送三明治,收到的人都会露出难以言表的喜悦和感动。此次活动的核心就是鼓励分享这个行为本身,也让人感受到了品牌传递的温暖。


老娘说:


赛百味这次鼓励分享的玩法是在美誉度受损后进行的营销策略创新,也一定程度上对形象进行了弥补,借助“分享”这一行为打造人与人之间互相关怀的生活概念,打破了传统既定的营销模式,这种传播正能量的方式让陌生人之间增加互动,深入人心,打通了销售渠道与社群效应之间的纽带,并给赛百味树立了良好的品牌形象。

怪人汉堡王——它把吃货照片搬到了广告栏上


“城会玩儿”这个词语用在汉堡王身上可谓恰到好处,先是之前一厢情愿发起与麦当劳的“和平一日”混合汉堡,倚仗麦当劳的名声成功制造噱头博得关注,再是为推广“热辣炸鸡”这款新品,大开脑洞以模糊处理后的色情杂志作为搭配,并在推特发布照片引起热议,从这些招术来看,汉堡王以正确姿势窥探了人们闷骚的好奇心,而对于这些奇特的营销方式,汉堡王的首席营销官阿克塞尔·施万(Axel Schwan)给出这样的答案:汉堡王的目标就是要将品牌中植入流行文化肌理。


今年,,要把普通消费者吃汉堡的照片搬到户外广告栏上,以此吸引未涉足城市消费者的眼球。




它在门店中安装了自拍设备,获得顾客同意后拍下搞怪可爱的吃汉堡自拍照片,放到那些没有汉堡王门店的城市户外广告栏上,并配以这样一句话:总有一天,你会吃到的。




广告栏中一幕幕萌萌的吃照既让更多顾客想要获取参与感,又玩味十足,并在未涉足的城市之中以自传播的平民代言方式做了市场预热。


老娘说:


对于营销这件事,汉堡王总是玩的很出格,大胆的创意、精准的年轻人群定位、节约化的成本是它的必杀技,这次玩法它让顾客线下积极参与购买并拍照,并放到社交媒体和各大户外广告栏中进行线上传播,汉堡王在满足顾客“参与感”的同时整合了多传播渠道,它一直在做的就是不断向传统开炮。


麦当劳——凭借黑白汉堡颠覆传统认知


8年后史努比重返麦当劳,它带来的不仅是温暖人心的卡通形象,更是把一波黑白系列新品带入了人们的视野之中。




麦当劳的“黑白酷”新菜单在临近圣诞前推出,当人们还沉浸在红绿白的圣诞色彩时,它却高调唱起了反调,“喜欢就表白,不爱就拉黑”的广告语两侧分别是黑色和白色的两款不同汉堡,添加了墨鱼粉的泰式香撕鸡肉堡与白色低糖面包制作的川辣香撕猪肉堡形成鲜明对比,既以潮味儿十足的品类激发“麦粉”的好奇心,满足了消费者多元化需求,也迅速在社交媒体上获得了围绕麦当劳的激烈讨论。





创意的营销玩法已经不能满足麦当劳寻求升级转型的野心,它增加了更为形式多样化的手段,在推出全日早餐和往健康靠拢的麦当劳Next概念店之后,它在消费者长久以来对汉堡的产品认知之上进行了大胆革新,从根本上颠覆了人们的产品认知。


老娘说:


玩法拼的就是创意,既要以活动俘获消费者心智,又要寻求更多元化形式,虽然麦当劳在如今被越来越多贴上“垃圾食品”的标签,但它从未停止没事儿找事儿的心态,以积极的姿态在品牌转型的道路上进行大胆创新和试错,试图满足新生代消费者“爱玩儿”“个性化”的特征,且不说它日渐丰富的新菜单是否违背品牌本身调性,麦当劳在品牌前进道路中爱“玩”儿的精神实真值得各位餐饮人借鉴。

肯德基——大摆“炸鸡擂台赛”是暗中下局?


肯德基研发新品的速度之快让人惊叹,本土化的中国菜单虽不被看好,可它却丝毫没有停止脚步的意思,前一阵子肯德基发生了大事件,一件看似再正常不过的新菜单背后到底暗藏了什么心机?




为表示不断推陈出新,满足消费者的不同口味,肯德基决定舍弃招牌产品“吮指原味鸡”,并将此产品暂停销售五周的时间,取而代之的是与德克士类似的一款“黄金脆皮鸡”,此消息一出便遭到了诸多消费者的议论和不满。最后,肯德基用突破性的明星代言,用消费者网络投票的形式将陈坤代言的吮指原味鸡与柯震东代言的黄金脆皮鸡进行PK,并以吮指原味鸡的胜出恢复了它的身份。




我们看到过很多巨头之间明目张胆的抗衡,可口可乐与百事可乐互相称对方为“模仿者”,汉堡王为实现品牌营销公开向“宿敌”麦当劳发出挑衅,全球第二大功能饮料Monster Beverage计划在进入中国市场时与红牛公开叫嚣,等等。此次肯德基“吮指原味鸡PK黄金脆皮鸡”事件,表面看是为迎合消费者口味进行的品类创新,实则是将矛头指向了德克士。




想必大家都知道,脆皮炸鸡一直是德克士的得意代表作,也一度被消费者拿来与肯德基的吮指原味鸡进行对比,先是暂停销售招牌产品,再摆出了明星站队的擂台战,最后以消费者投票的形式赤裸裸使黄金脆皮鸡惨败,肯德基这招够狠!


老娘说:


极具话题性的“菜单革新”在散发消息之时就引起了2000万群众参与,将那些注意力分散的客群又成功召回,以此方式来充分扩大品牌效应。另外,借其他品牌造势也做的十分成功,小心机的背后换回的是肯德基身份的大回归。


可口可乐——“色盲症”广告制造参与感


拥有一百多年历史的可口可乐,以各式各样的创意营销制造了欢乐和友谊这样的品牌氛围,继在瓶身和产品成分上玩花样之外,如今它又在广告形式上吊足了我们的胃口。




最近,为推广一款加有甜叶菊的绿罐可口可乐,它在丹麦做了一个很奇怪的广告,为什么这么说呢?这个广告只有色盲症患者才看得懂图片背后隐藏的“life”字样,而事实上,在丹麦的色盲症患者仅占5%。




那么这个绝大部分人都看不懂的广告,会讨巧吗?你别说,还真有各种年龄段的路人被这则广告迷住,想要看看这个奇怪的画面到底有什么鬼,这则只有色盲症患者才看懂的图片也是利用窥探好奇心的战略帮助可口可乐完成了营销战略。




老娘说:


越是让人出乎意料,越是古怪的玩法反倒在如今更容易达成传播效应,想要获得认同感和参与感,首先应学会逆向思维,其次要先学会制造话题并以好奇心为制造点,怀抱试错的心态和不怕死的勇气,时代的进步能够使那些大胆的创新更加可以被包容,也给品牌制造了更多机会。当然,大胆的同时也要悠着点,像可口可乐这次的广告,万一得罪了色盲症患者就不好了。(PS:不管你是不是看得懂,反正老娘眼睛都直了还是没看明白。)

很久以前——以打赏玩法解决行业痛点


说完了几个国外的大品牌,老娘要接着絮叨几个中国本土品牌,咱们一起看看这些中国式玩法花样如何。




很久以前今年推出了“打赏制”,国外有给小费的习惯,中国咋就不能?而且要更高级!打赏制推出的初衷就是激励服务员,对于到店堂食的餐饮模式,服务的好坏就是企业发展的核心,它不仅关系到顾客体验,更直接影响着店内生意。可是单凭老板盯着,只会形成恶性循环,基于此,很久以前发明了这种新玩法。




到店消费的顾客觉得满意,便可扫描服务员胸前二维码进行“打赏”,每笔4元,金额直接转到服务员的个人账户,简单易行,通俗易懂。


这种玩法算是开创国内先河,打赏制在直接增加服务员物质收入的背后,使其获得认同感和责任感,责任感驱使他们更好的服务于顾客,而顾客的打赏行为既换回了优质服务,又满足了当大爷的快感,这种不断提升的自我驱动对于企业而言,则极大解决了企业的管理问题,直接影响餐厅的运营,达到三赢的效果,目前这种引领服务变革的模式已被各大餐饮品牌运用到店内。


老娘说:


很久以前在提升服务质量的前提下首先找准了定位,并把握住客群与企业文化的契合点在服务模式上进行升级,而不是一味模仿海底捞、王品这些企业的管理模式,每个企业的文化根基和定位都不同,玩法自然也要出不同的招术。在诸多玩法的背后,只有打通消费者与企业物质与精神的双向需求才能以互利共赢的形式推动品牌发展,如何将机制建立完善是“玩”之前就应思考好的事。


甜心摇滚沙拉——以“斯巴达事件”开战全球


甜心摇滚沙拉是一家O2O模式餐饮新品牌,卖的是低热量沙拉配餐,并通过各种不同形式展现自己所倡导的健康生活方式和理念。


今年7月,它制造了一场罕见的全球性新闻头条,本只是想安静的让肌肉男打扮成斯巴达勇士手拿甜心摇滚沙拉罐子溜达溜达,怎么还被全世界高调报道了......






为了庆祝品牌周年庆,甜心摇滚沙拉玩了场cosplay,组织300名外籍男子打扮成帅气的斯巴达勇士在北京CBD商圈送餐。服饰吸睛,身材健美的队伍是甜心“心机”一步走,这一步先是成功引来路人围观和社交媒体的刷屏。




穿着暴露的“外星人”游荡于帝都,对于这种怪异行为以及差异化语言,斯巴达勇士被帝都民警当场制服在地,“是对是错”立即引发第二波热门话题的讨论和刷屏,这是甜心“心机”二步走。




火热程度引起营销质变,制造了全国性新闻事件,这是甜心“心机”三步走。最后,幕后黑手甜心摇滚沙拉发布了一篇道歉声明,以危机公关行为保持了品牌形象并将事件推向了高潮,并冲出中国被169家外媒报道,甜心“心机”四步走到此才消停会儿。


斯巴达事件的火热程度使全世界一夜之间都知道了甜心摇滚沙拉,也被行业内视为“完美的营销事件”,,卖话题也好,它的营销力度绝对达到甚至大幅超出了自己的想象。


老娘说:


这是一场符合时代的完美营销,甜心摇滚沙能够引起话题的首先是定位精准,“产品+客群+视觉锤”三者达到高度契合,并在自身知名度不高的情况下利用线上线下的结合方式,制造聚焦点形成品牌认知,讨巧的声明更是加深了顾客认知,扳回品牌形象。这套玩法的背后与创始人的互联网营销思维有密切关系,绝非运气好那么简单,时代的顺水推舟下,一套成功的玩法必定要在开始之前就做足前戏,同时并具备双向思维,借助爆款与互联网势力将自己不断推进。

黄太吉——与《煎饼侠》达成标配


风靡一时的《煎饼侠》,电影中经典的黄色主调与名字不禁直指餐饮品牌黄太吉,相互呼应的二者一定会让观众以为这是一场黄太吉的完美广告植入,嘘,别说是我告诉你的,黄太吉跟煎饼侠的此次合作讲真半毛钱都没花。






《煎饼侠》热映期间,黄太吉承诺,凡是拿此电影票根到店内即可免费领取煎饼一份,并以煎饼侠公仔和手机壳占据各个门店,既对电影进行了二次宣传,又借电影火热之风将品牌推向另一个高度。而黄太吉本身对于时尚,爱玩的年轻人定位也对《煎饼侠》电影的营销做足了预热,二者在没有协议,没有签约的形势下竟达到了高度契合。




老娘说:


选择以多元化形式玩转品牌,还是那句话:没事儿找事儿,在好玩的基础之上引起共鸣。说起这些,老娘禁不住要吐槽一番,很多电影,电视剧以及综艺节目中,无厘头的广告植入多半让人觉得无奈,其呈现方式的不贴切在心情不爽时简直可达到令人发指的效果,并禁不住心中默念一万句:老娘定会坚决抵制此产品。没有半毛钱关系的产品属性和电影剧情结果总是适得其反,黄太吉与《煎饼侠》的搭配更像是油条配豆浆,标配、完美。如何将双方品牌调性进行匹配是很重要的,互联网时代下的营销思维应考虑如何在减少边际成本的前提下实现利益最大化,并达成共赢,霸王硬上弓的土豪砸钱买卖早就过时了。

总结


无论国外品牌还是国内品牌,对于保持品牌新鲜度的各路餐企始终都保持傲娇的姿态,其玩法也层出不穷,在“好玩”的背后,餐饮应倾注更多的思考和规则设置,重要的是,怎样才能给顾客创造产品之外的价值?你的玩法之中有没有一套明确的文化套路?老娘始终相信,一套看似轻松的玩法必定要经历山路十八弯。餐饮=餐+饮,说到底还离不开吃这件事,餐企别光顾着研究如何玩耍,忽略了行业的本质,另外,怎样更好的打通品牌与消费者之间的关系,将二者调性进行高度契合十分关键,门当户对才能长久,说的便是如此吧。

【本文为勺子商学院原创内容丨作者老娘,转载请注明出处】



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