肯德基入华三十年,除了卖炸鸡汉堡还做了啥?

肯德基，这个来自美国中东部、靠卖炸鸡起家的洋快餐品牌，就快要迎来自己进入中国市场的三十周年纪念日了。

从 1987 年 11 月 12 日第一家肯德基在北京前门开张至今，肯德基在中国已经卖了 30 年炸鸡了。我们将会用 3 篇文章来介绍这个快餐品牌在华这 30 年的变化：它如何适应中国人的胃口，又是如何打好科技这张牌，以及它在“消费升级”热潮中的种种努力。

你也许没想到，1987 年的时候，肯德基为了进入中国，，居然是「为外国人服务」。所以，当时外国人在肯德基消费还得用外汇券支付。

但谁有能想象到，这个原本声称是「为外国人」服务的餐饮，在入华 30 年来，却都在想方设法迎合中国人的喜好。

这三十年，肯德基从稀有的舶来品走入了中国的千家万户，也见证了中国在经济、文化、科技、消费等各个领域的巨变。当美国本土的肯德基餐厅还在靠现金和刷卡结账时，移动支付和自助点餐已经成了中国肯德基餐厅的标配。

这个年近 90 岁的老牌子，神奇地在中国成为了一个拥抱创新的好奇学生。  

肯德基的本土化之旅，从进入前已经开始

1986 年，美籍华人王大东被肯德基任命为远东地区总裁，委以开发中国内地市场的重任。上任后，王大东首先把远东的总部从香港迁到了新加坡，为的是能「离中国更近」。

虽然从地理距离来说，和新加坡相比，香港离内地的距离要更近，但那时的香港人并不会讲普通话，再加上，此前肯德基在香港的试营业也不成气候，反倒新加坡的人却会说普通话，能为中国内地市场准备人力资源。

这也是为什么，在肯德基进入中国内地市场后，许多管理层都得以从新加坡或是其它地区的华人调过来，而不像其它地区肯德基一样，引入美国管理团队。

1987 年 11 月 12 日，位于北京的第一家肯德基正式开幕。喜庆的红色元素遍布了门店，虽然招牌一边如「贴标签」一般写着自己是「美式快餐」，但另一边则标注着充满乡土味的名称：「美国肯德基家乡鸡」。

那时，店里只有原味吮指鸡、土豆泥、沙拉、汽水、面包和啤酒这几种产品，并且都有根据中国人饮食习惯进行微调。

开业那天天气很冷，飘着雪花，但并没削弱来尝鲜的北京市民的热情。据悉，凭借几个产品，开业当天的销售额就达到了 30 万人民币，而在头一年的人流量就达到了 1700 万，位居肯德基全球餐厅榜首。到了第二年，北京这家门店已经成为肯德基全球业务中销售额最高的门店。

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每天一到午饭时间，北京肯德基炸鸡店就门庭若市，排队的人里三层外三层。天安门附近的分店（前门）创下肯德基单店最高销售纪录，它是世界上规模最大、赢利最好的连锁店。

肯德基的那些神奇的「假中餐」

但当「洋快餐」新鲜感减弱后，肯德基开始想新办法吸引消费者。

2004 年，肯德基喊出「立足中国，融入生活」。而到了 2008 年，肯德基又提出「打造新快餐，为中国而改变」的口号。并陆续推出大家熟悉的油条、豆浆、老北京鸡卷、蔬菜汤、饭类产品等，这些「中餐」看样子看名字都很「中餐」，但口味就是有点不一样。

以上列举的都只是有幸能一直存活下来的中式产品。肯德基每年有 25% 的新产品，其中，带中式元素，但却只存在一段时间的产品多得简直数不完，所以我们也只回顾一些比较有趣的。

首先，当数今年被粉丝「复活」了 3 天的嫩牛五方。用韧脆的小麦饼皮包裹着川辣风味的牛肉，外加奇特的形状，笼络了大量中国消费者，它曾在菜单上待了 5 年。

还记得有一年冬天，肯德基里出现了暖暖的「爆爆薏仁马蹄饮」，将传统薏仁做出了弹爆口感；还有一年炎夏，肯德基还甚至拥抱了内含中草药成分的「降火」凉茶。

而传统的中国节日肯德基也是毫不放过，曾推出过端午粽子和鸡肉月饼。

虽然「骨肉相连」并非「传统中式」小吃，但它却是肯德基在中国区的针对性产品，并且广告也是和「真功夫」挂钩。但爱范儿给它入选的原因在于，即便骨肉相连已经下架多年，但它的却成为了中国路边摊文化不可分割的一部分。

同理的还有奥尔良烤翅，它们都已经成为了老百姓日常 DIY 或需要消费的固定产品。

《好奇心日报》曾援引知情人士对肯德基产品的分析：

肯德基有一个 ‘同心圆’产品政策，也就是说炸鸡是所有产品的核心，鸡肉卷、各种汉堡处于第二环，咖啡等在更外面一环，最外层是那些频繁推出又大多会消失不见的新品。

虽然从这个规律看来，这些「中国味」十足的产品，除了极少数最后能被留下来之外，其它几乎都属于同心圆最最最最外围，出现一下就消失的类型，但它们却为肯德基带来了数之不尽的营销话题和讨论。

从冰淇淋到轻食餐厅，肯德基想找回流失的「中产阶级」

以中国市场在百胜基团每年贡献超过 30% 运营利润的能力，如果肯德基能够继续保持对消费者吸引力，即使客单价低些倒也未尝不可，毕竟它在美国原本也就是一个平价快餐连锁品牌。然而，问题就在于肯德基，或者说洋快餐已经失去了对中国消费者的号召力了。尤其是吃着炸鸡汉堡长大的年轻一代，他们开始嫌弃这些高热量食物和喧闹的用餐环境，也不太愿意让自己的孩子接触这些「垃圾食品」。

麦肯锡去年发布的一份调查显示，在受访的一万名中国消费者中，只有 51% 的人表示他们在 2015 年吃过快餐，在 2012 年时这一比例还高达 67%。

既然被嫌弃了，肯德基自然也想摆脱「垃圾食品」的标签。

1987 年肯德基前门店刚开业时，菜单上只有原味鸡、鸡汁土豆泥、菜丝沙拉、面包、可乐、七喜、美年达、啤酒等 8 种产品，汉堡面世还是两年后才出现的。而如今在肯德基的菜单上，我们可以看到海鲜、米饭、蔬菜、汤、粥，大量本土化改良的同时，也大有向健康饮食概念靠拢的趋势。

不过，相比于鸡腿沙拉、燕麦面包、小龙虾这种阶段性的试水产品，现磨咖啡或许才是肯德基真正作为业务升级的产品线。

2015 年，肯德基开始在国内卖起了咖啡，还用一则广告调侃了传统咖啡店的高溢价，强调自己 10 元起售的咖啡才是回归了咖啡本质。

但不得不说，肯德基的反应还是慢了些，要知道老对手麦当劳的 McCafé（麦咖啡）早在 2009 年就进入了内地市场，后者的均价在 20 元左右。

从对性价比的强调来看，这款「精品咖啡」的定位还是对价格更为敏感的人群，避开了与麦咖啡和星巴克（均价约 30 元）的竞争。

单论价格，去年大火的北海道冰淇淋 Cremia 或许是近年来肯德基少有的「高端」菜品。22 元/个的定价远超过了店内的同类产品，而且「12.5% 乳脂含量」、「25% 北海道奶油「、「4 种砂糖调和」、「15 边风琴褶优雅外形」等字眼也无不诠释着这款冰淇淋的与众不同。

菜品的变更或许还不足够明显，那么餐厅装潢的改变可能更能凸显肯德基在「升级」上的决心。

明亮的红色是肯德基餐厅一贯给人的印象，但这几年在一些一线城市的门店中，标志性的「肯德基红」已被黑、白这类「高级色调」所取代。低垂的筒灯、舒适的座椅、定制的挂画，肯德基在 2014 年推出了这类「Dining Room」概念，希望能让顾客在店内多作停留，这倒是与星巴克打造生活方式的「第四空间」不谋而合。

杭州新开的 K Pro 轻食餐厅，也是肯德基在快餐升级上的另一种尝试。不同于 Dining Room 的「禁欲风」，以绿色为主色调的 K Pro 给人的感觉更加清新。

K Pro 菜单也体现了「高级感」：北海道冰淇淋、南美白虾、鲜榨果汁、比利时生菜藜麦色拉、夏季限定款小龙虾帕尼尼，这些菜品几乎看不到肯德基的影子，即使是最经典的原味鸡，都被装到了铺有牛皮纸的小篮子中。

论「快」，洋快餐败给了外卖？

当肯德基的创始人山德士上校开始在肯塔基州的路边餐厅卖炸鸡时，美国正处在大萧条时期。在无数个难熬的日子中，廉价、美味又方便的肯德基炸鸡和麦当劳的汉堡一起，拯救了很多在经济不景气中疲于搬砖却又没有多少消费能力的底层人士。

就跟当年英国码头工人的炸鱼薯条情怀一样，肯德基的炸鸡快餐便捷又抗饿，因此很快在体力劳动者和普通民众中流行起来。

这股风潮伴随着美国文化的兴起迅速席卷了全球。虽然炸鸡薯条本身也别有一番风味，但提前设置好的菜单内容、简单易操作的流水线作业，都让餐饮界为之一振：这个时代，速度就是生命。

天下武功，唯快不破。就算是在中国这个「民以食为天」的国度，街边随处可见的快餐盒饭、小吃餐馆也都为快餐文化开创了一片天地。虽然血脉和基因完全不同，但主打「快」的肯德基等洋快餐，应该也不会在这里太过水土不服。

只不过，当外卖小哥们在狂飙的电动车上和蜂鸣不止的手机接单声中挥洒着自己的青春和汗水时，肯德基曾经引以为豪的「快」突然失去了魔力。

动动手指就能点餐上门，外卖可以被认为是当代最伟大的发明之一。它拯救了忙于工作恨不得把一天 24 小时当做 48 小时用的白领、张口闭口社交恐惧的死宅。琳琅满目、花样繁多的菜单也完美地实现了快和好的结合，足不出户也能吃上热乎乎的饭菜，何乐而不为？

其实高效和便捷从来都是肯德基不变的核心价值。在美国本土，肯德基选择开设大量的汽车点餐（Drive Thru）来保证效率。

不过到了中国，快餐厅就很明显地被赋予了更多的功能和属性。就跟如今的星巴克一样，肯德基一开始也是情侣约会碰头、工作学习、社交娱乐的一个重要场所。只是当肯德基开始变得没那么「稀奇」和「有逼格」了之后，星巴克就逐渐取而代之，成了那个「咖啡主题的连锁照相馆」。

所以尽管门店越开越大、越来越精致，在消费者的眼中，肯德基就应该是那个吃快餐的肯德基。

说起来，肯德基也是最早一批开始推行外卖服务的快餐品牌。如今肯德基宅急送已经覆盖了电话、网站、微信公众号和小程序等平台，为提高效率做了挺多努力。

后来，也许是选择了主动顺应趋势，肯德基还入驻了饿了么等第三方外卖平台，以满足更多人的需求。

不过相比其他渠道，线下门店显然是他们更青睐的消费场所。餐厅中的消费体验，的确不是外卖能够完全取代的。

尤其是在中国市场，肯德基、麦当劳这样的知名餐厅不仅能为自己带来流量，更能对门店辐射范围内的其他商家的整体价值提升。这就是为什么总有人说，麦当劳其实做的是房地产的生意。

但是就算把店面装修得再豪华，怎样才能把不愿意出家门、或者根本不想吃快餐的消费者重新拉回到店里，才是摆在面前的最大难题。

如果国人都爱「小鲜肉」，那就给我来一打吧

在 2012 年至 2014 年间，肯德基中国可谓祸不单行，依次经历了「速成鸡」事件、禽流感爆发，和「福喜过期肉」事件这几个公共安全和食品卫生问题，导致同店销售额连番下降。

面对如此窘境，肯德基中国以声明安抚人心之余，还尝试以多一层营销来中国消费者们分散注意力，于是，肯德基正式走入明星营销时代。而在美国，肯德基的代言人则一直以来都是满头白发的上校……

2013 年，肯德基拿出发家产品「吮指原味鸡」和新品「黄金脆皮鸡」制造声势，并邀请陈坤和柯震东为两款产品代言，强行制造了一场「炸鸡大 PK」。

这次营销活动将简单的产品更新包装成了「经典与潮流对决」，同时还调动了粉丝的力量来引起讨论和传播，给予消费者「当上帝」做决定的感觉。

而随着近几年来「流量小生」威力逐渐成为各大品牌促销主推力时，肯德基也开始收下各种「小鲜肉」头部资源了。

2016 年，肯德基签下「流量大户」鹿晗，让「鹿店长」广告铺满线上线上，引来一大波年轻粉丝追随消费。

随后，肯德基再找来李宇春，合作了一系列「红色鼓励」创意广告。虽然李宇春至今仍在合作合约期内，但已经很少见有宣传了。

取而代之的，是肯德基在 2017 年引入的、风格更为幽默个性的薛之谦，他为这个老洋快餐品牌带来一丝搞怪感。

2017 年 6 月，10 年没用代言人的麦当劳突然宣布另一「流量大户」吴亦凡将担任品牌代言人，再加上热播节目《中国有嘻哈》参赛选手的热度，麦当劳突然变得非常火。

眼看着自己拿手领域被麦当劳侵蚀，肯德基不得不提前宣布，自己已经将可能是中国最具人气的偶像组合 TFBOYS 纳入代言之列，并且将和 TFBOYS 接下来演唱会等活动进行关联宣传。

在代言人一战中，肯德基和麦当劳可谓正式「杠上」了。

数字化是否是新的良药？

每天早上叫醒我的不是梦想，而是用手机自助点餐后可以让我多睡五分钟的肯德基早餐。

无论是已经快被媒体玩坏的 95、00 后，还是概念上换汤不换药的「千禧一代」，如今活跃在消费市场上的这帮年轻人，他们在互联网时代的消费需求已经产生了巨变。

换句话说，对这群出生于互联网行业勃兴期、伴随着各种热门产品、现象长大的年轻人而言，想要赢得作为新一代消费者的他们的心，必须得好好下一番功夫。

用鹿晗、TFBoys 来一次「鲜肉攻势」已经不是什么营销的新鲜招数了，跟《阴阳师》、《全职高手》甚至于华为搞跨界也只是走一波短暂的 IP 效应。要想赢得用户，还是得从认识他们的根本需求出发。

根据《第一财经周刊》近期发布的《2017 中国新中产品质生活报告》，更加注重智能化和场景化的消费体验，已经成为年轻一代消费者的核心需求。

肯德基母公司百胜集团中国事业部 CEO 潘伟奇（Micky Pant） 在去年走马上任后的第一件事，就是在简化菜单的基础之上，更加强调「专注于数字化体验」。

在支付宝和微信支付早已不是什么新鲜事物的今天，移动支付早已变成了餐厅的标配；通过融合自建的手机自助点餐平台，消费者可以体验深度移动化的自助服务。

就拿肯德基自助点餐系统的流程来说吧，它可以先利用 LBS（基于位置的服务）技术帮你精准识别最近的餐厅，然后你就可以在系统中提前下订单了。

看上去好像没什么了不起，但对于赶时间的用户来说，没有什么比高峰期人满为患的餐厅更令人绝望的了。想象一下，每天早上根本不想起床却又不得不去赶车打卡的你，想吃口热饭还要大排长队，实在是太浪费时间了。

这下好了，醒来后先在自助点餐系统中下个订单，然后再去刷牙洗脸，差不多到点后到餐厅拿餐走人，整个流程一气呵成。

这应该是肯德基近些年在建立「数字化」体验上的一项得意之作了。近两年不断强调「数字餐厅和「移动体验」的肯德基，如今已经将「自助点餐+移动支付+会员体系」的流程推广到了全国超过 5000 家门店之中。

2016 年，肯德基联合百度推出了场景化点餐的概念，先后在北京、上海开了两家 智能化餐厅。利用语音识别、语义分析等技术，机器人小度可以在店中为消费者提供更智能化的点餐服务。后来，他们又引入了面部识别功能。

根据百胜中国的财报数据，2017 年第二季度，移动支付帮助公司的销售额提升了大约 40%；截至 2016 年 12 月 31 日，在过去的 5 年内，肯德基大约有 75% 的门店得到了翻新，他们简化了菜单、更新了电子餐牌，提供了越来越多样化的自助服务。

肯德基中国 CEO 曲翠容指出：

科技力的注入确实让世界发生很大的改观，我们相信创新科技会是升级餐厅体验的强劲驱动力。

这不禁又让人想起远在大洋彼岸的星巴克。舒尔茨曾公开表示过，星巴克要从一家卖咖啡的公司变为一家互联网公司。

他要做的绝不仅仅是一个网站或者 app 那么简单。只有真正注入科技和互联网基因，才能从中看到真正的发展机会。正因为如此，早早在移动支付、免费 Wi-Fi 等领域进行布局的星巴克，不仅在日后尝到了由此带来的各种红利，还完成了对用户体验的一次全方位升级。

肯德基需要做的，大概也是同一件事。

不忘初心

线上故事会、电子礼品卡、手机点唱机、AR 包装盒……这个快要 90 岁的老品牌，一旦选择放开来玩，兴奋得简直像个 3 岁的孩子。

但无论它的跨界和创新玩得有多脱，最初吸引人走进去、让人舍得花掉自己攒了大半年的零花钱去尝尝鲜的，还是香喷喷的炸鸡和可乐。

这就像是那块由山德士上校发明出的特制吮指原味鸡，虽然历经脆皮鸡等家族小伙伴的数次挑战，还是顽强地待在那张经典的菜单上。作为一个快餐连锁餐厅，肯德基首先需要坚守的，还是自己的初心。

让食物更好吃，让玩法更多变，这是初心，也是一个永恒的目标。

几个月前，为了庆祝入华三十周年，肯德基将经典产品吮指原味鸡和土豆泥调回了 1987 年的价格，还重新上架了被很多人念念不忘的嫩牛五方，让大家回归初心。

虽然不知道「熟悉的配方熟悉的味道」是否真的能让人回归最初的美好，但借助互联网等平台的「推波助澜」，这一波情怀攻势又帮助肯德基打赢了一场营销战。

从这个角度来看，这也许真的是一个最好的时代。科技和互联网的发展帮助改变了人们的生活方式，它们拓展了边界，创造了更多的可能。

就像爱范儿曾经提到的那样，数字化业务帮助星巴克讲述更多他们的故事、建立他们的品牌，并与他们的顾客建立联系。从某种程度上来看，星巴克的数字化业务，也许跟卖咖啡一样重要。

三十年来，肯德基一直凭借敢于创新、灵活多变的策略在中国快餐市场保持领先。如今不只肯德基，它的最大竞争对手麦当劳也开始在数字化和创新的道路上奋力狂奔。

你很难去预测这场战斗的输赢，因为它们都走在那条正确的路上。