为什么说“品牌式艺术家打造”时代到来

丨传统的艺术家推广方式丨

艺术品的销售由一级市场和二级市场所组成，其一、二级市场的“代表人物”分别就是画廊和拍卖行。不同于拍卖行现场一轮轮拍卖过程中的“惊险刺激”，画廊在艺术品的推广方面往往有许多“背后工作”要做，而这也让艺术家与画廊之间有了诸多长期的、千丝万缕般的联系。可以说，传统艺术家作品和名气都是画廊打造的。

从1991年澳大利亚人布朗•华莱士在中国创办红门画廊，到2003年之后北京798等艺术画廊聚集区的出现及快速发展，中国画廊行业也走过了20年的发展历程。如今，画廊业已经形成一个比较程序化的艺术家推广模式，并且也在不断加入各种新鲜的宣传方式、推广渠道（比如微信），大致有五种常见的艺术家推广方式。

▲红门画廊

第一，定期举办个展。艺术家同意被画廊代理后，首先的需求是确定举办个展的时间和频率。一般而言，画廊每1.5-3年为艺术家举办一次个展，收藏家也非常希望能在画廊通过有节奏的个展规划看到这个艺术家的创作历程。

第二，带收藏家参观艺术家工作室。收藏家都对艺术家独一无二的工作方式表示强烈的兴趣，当然也必须保证这样的参观同样令艺术家感到愉快。通常，艺术家负责介绍自己的艺术创作，结束之后，画廊家和藏家私下商谈交易的细节。

第三，艺术博览会是个好地方。在博览会上，对于年轻画廊而言，策划一个艺术家的个展往往比大杂烩式的展示更能显示画廊的定位，更能吸引人的注意。

第四，在通过举办展览推广代理艺术家的同时，也应该注意在网媒、移动媒体等多平台进行宣传，保持艺术家持续的“热度”。展览并不是如何有效的销售途径，一个展览如果有50%的销售量，那就已经算是“异常成功”了。同时，纯粹单一的为出售而举办的展览，画廊也不敢多举办，更多的还是为艺术家举办学术展。进一步的，画廊每年还要在多家刊物和网络媒体上为艺术家投放宣传广告，以提高该艺术家的受众群。即使没有展览，画廊一般也会将艺术家的作品定期推荐给多家媒体，进行形象宣传。

第五，对艺术家的创作进行梳理，举办学术研讨会，实现对艺术家的“学术”保值。

▲1993年威尼斯双年展

除此传统的推广方式，在当代艺术发展的前期，出现了一股“国外镀金”潮流。1989后，越来越多的前卫艺术家开始出国寻找更宽松的发展环境，进入90年代，，西方对中国本土前卫艺术突然的热情可能来自两个方面的原因，意识形态和商业上的：美苏两大阵营冷战对峙结束后，中国的前卫艺术在国内还是处于被放逐的地位，而对国际艺术机构而言，中国急速进入全球经济的事实又将中国艺术推进了国际艺术的大市场。随着第一批出国办展艺术家作品身价的暴涨，出国办展、参展已成为国内艺术家的必修课，海外兜兜圈，镀镀金，回国立马高大上。这催生了一条出国办展产业链，参展资格、作品包装、运输、保险、推广、销售等环节均有人来操作。

为什么“国外镀金”在当时那么盛行？两点原因。一方面掌握有艺术话语权和定位权的建设者面对艺术家时，通常会首先考量他的知名度、影响力，因此艺术家最好是拥有极高的知名度、影响力。当他们去国外参展，已经购买他们作品的客户就看到他们知名度提升，自己收藏的作品在升值，才有可能将他们介绍给其他人，这样收藏圈子也会不断变大，圈子变大了，拥有他们藏品的人都愿意说他们的好话、做推广了。随着持续的展览、运作，收藏和运作之间形成良性循环。而当有限的作品产量供不应求，价格自然就涨上去了。

▲2017年瑞士巴塞尔的五家中国本土画廊以往参展情况

另外一方面是国内完全没有站得住脚的（当代）艺术权威机构，更不用说比肩卢浮宫的级别，在国内没有机构可以带来有公信力的知名度。佛罗伦萨双年展这种性质的艺术展更是为中国艺术家“国外镀金”提供了展台，虽然佛罗伦萨国际当代艺术双年展与威尼斯双年展、米兰三年展并称为意大利三大艺术展，但是定位有所不同。威尼斯双年展只允许艺术“大牌”前去参加，而佛罗伦萨双年展完全由艺术家自己投资、自筹经费，组合国际评论委员会来提名推荐艺术家，不受任何形式、主题或艺术画廊背景的限制

因而，在基准性的生存、发展层面上，艺术家们只能不择手段去“墙外”寻找镀金机会——他们被逼得不能“天真”只能“聪明”。

丨购物中心携新锐艺术家时代丨

随着留学、海归等社会行为盛行的热浪慢慢冷却下来，“国外镀金“对艺术品价格起伏的影响也在缩小；同时艺术品的表现形式随着时代的发展产生了更加多元的变化，如行为艺术、沉浸艺术、灯光影像艺术等。他们不像传统的艺术品，如油画、雕塑等这类表现形式较容易迎合画廊空间特质的艺术品。由于自身表现形式的多元，画廊已经难以满足当代艺术品展示需求。因此，受到商业社会环境的影响，购物中心成了新的艺术空间宠儿，能满足艺术品对空间的需求，同时购物中心作为我们日常常去的空间，将艺术品放在购物空间更能直接拉近艺术家、艺术作品与观众的距离。

聪明的艺术商人已经发现，这种商业购物中心其实是打造和包装新锐艺术家最好的场所，K11便是其中最有利的代表，并且可以说是名利双收。

谁都知道，年轻人预示着未来，投资年轻人就是投资未来。很多画廊都把眼光投向年轻的艺术家，当他们还是很青涩的时候，为他们包装、宣传，做展览，期待他们成熟的时候能卖个好价钱，同时也以此证实自己的眼光和判断。在商言商，画廊此番操作无可厚非。

K11也不例外，看中的是年轻人的活力和创造性，他们建立了“创艺新星”计划，每年选出一位本地杰出的年轻艺术家，并为其提供策展及市场推广等各项配套，协助艺术家持续发展其艺术生涯。如擅长装置艺术和录像的马浩贤就是第一届的“创艺新星”。在对艺术家的扶持上K11 无异于其他画廊，但其最终的目的不是卖个好价钱。艺术项目策划主管Kennis说，公司希望提供给年轻人一个可以发挥的平台。在某种程度上，K11更像个美术馆，或者基金会。

其他艺术家也有同感，正如艺术家代表鄢醒就提到：“武汉K11艺术村提供了一种介于美术馆和商业机构之间的可能，给观众提供了一种新的参观展览的经验。”K11跟艺术家之间不像跟其他画廊一样有什么代理制度，目前重在于展览推广和收藏，不涉及销售。这种身份的模糊性，为当代艺术提供了更多的可能性，也使年轻新锐艺术家的创意及贡献得到广泛关注。

在投资推广青年艺术家的同时，艺术作品的摆放与展示也为K11日常营销带来了额外的收益。在香港K11购物中心里，长期展示着13组价值2000万港元的艺术品，每层还有18个不断更换的本地艺术品陈列窗。香港K11前三年的销售额翻了一倍，现在依旧保持超过20%的增长率，每月客流量稳定在100万人次以上，目前拥有2.8万名商场VIP，一万多的艺术联盟会员，大大高出香港平均零售水平。

▲香港K11黄金泡

所以也有人说，K11把目光定位在年轻艺术家身上，是一种营销策略，因为购物中心就是针对25岁至50岁追求现代生活的消费群体，他们这样做完全是为了服务自己的消费对象。作为公司品牌运营，也未尝不可。不过这部分群体基本受过高等教育，又有一定的财富积累，同时具有欣赏能力和消费能力的，不正是艺术推手们苦苦寻觅的收藏家吗？画廊花费了那么多的精力，培养藏家，不也是希望给艺术作品找个好娘家吗？

 K11首开先河，巧妙地使用了时尚和艺术的结合，随风潜入夜，润物细无声。这不能不让人佩服郑志刚对创立品牌和运营的高明之处，如今， K11当仁不让地成为尖沙咀的地标性作品；同时也是香港乃至世界商业领域首创的代表作。

▲香港尖沙咀K11

丨跨界品牌为艺术家造势丨

如果说艺术购物中心是新锐艺术家最佳的展示场所，那品牌跨界联名便是让艺术家快速红遍大众市场，提高知名度的最佳方式。

跨界，是当今各个领域都乐此不疲地使用的一种营销手段。跨界合作往往令人耳目一新，赚足关注度，又能给产品带来新的生命。品牌与艺术的跨界是双赢的局面。品牌通过艺术不但可以更好的塑造品牌形象，还可以扩展消费群体带来业绩的增长；而艺术家们也能借着品牌的知名度，把本身小众的艺术推向更多的群众，提高自身名气。

▲A BATHING APE® x FUTURA系列

在品牌与艺术的跨界模式中，品牌举办或是赞助艺术展成为近几年非常常见的一种合作方式。爱马仕在上海当代艺术博物馆举行的“奇境漫步”展，大获成功，在展览期间，光是排队就要排上40分钟到1个小时，可见大家对品牌展览的热情。

而在该展中，一堵彩绘墙一定令你记忆犹新，只要是去看了这个展的观众都一定与之合影过。它的绘制者是一位中国女性街头艺术家，她叫文那，在此之前一定很少人知道她的名字，但在这之后所有参观过“奇境漫步”展的观众都会记得她的作品。无形之中，艺术家的影响力便得到了提升。

▲中国街头艺术家文那以一种幽默诙谐的方式来呈现了巴黎地铁的场景，在东方语境之中阐释“漫步”的真谛。

另一种常见的品牌跨界艺术的方式就是与艺术家合作，推出限量款商品，并且这已经在时下成为了一种潮流。如日本服装品牌优衣库通过跨界艺术的方式“起死回生”。

优衣库在日本曾一度是“廉价货”的代名词，2001年，该品牌首次进入中国，其“廉价”的形象让其一路亏损。直至2005年，日本广告业界与设计业界的风云人物佐藤可士和出任优衣库创意总监，他将优衣库的T恤与艺术结合，频繁地与全球设计师和艺术家合作，从2008年开始推出艺术家设计的UT系列，将优衣库提升为个性化的时尚潮牌。

同年，优衣库重整旗鼓，第二次进军中国内地市场，并大获成功。2016年，优衣库与纽约街头艺术家Kaws联合推出的UT合作系列在中国上市。据优衣库公布的数据显示，这个系列一周后的总销量已达到近百万件。如果按照该T恤每件99元的售价计算，在销售不到一个月的时间里，其已贡献了近1亿元的销售额。

▲ UT创意总监NIGO & 艺术家KAWS

对于品牌来说，他们与艺术大咖的合作，所推出的限量版也许能开拓一个新的收藏领域。从更大程度上来说，品牌的跨界合作能够引起联合艺术家粉丝们的关注度，对比品牌单一的消费者而言，跨界合作除了能提升品牌的格调之外，还能将合作方的粉丝以及因为曝光率而带来的潜在粉丝群，既能带动销量，又能将潜在客户带入品牌的消费中。

再者，对于已经成长完善的品牌体系而言，跨界合作也像是一种试水，开发出品牌增长点的一个可能性——如快时尚品牌H&M、优衣库的联名系列，已经单独成为一个潮系，每一季都能带动空前的销量和话题量。

从更深远的说，艺术家与品牌的合作还将为品牌带来更大的市场发展前景，拉近了艺术与各领域的合作，树立品牌文化与品牌个性，使艺术家在更广大的时尚空间里进行传播，并渗透到大众的社会生活当中。

虽然这种方式能将艺术家快速推向大众消费者提升知名度，但同时也将面临被过度商业化的危机。这时候就需要看艺术家自身的定位与市场的契合度，有谁能说安迪•沃霍尔的作品不具价值吗？

 ▲这幅画是沃霍尔模拟刊登在匹兹堡一家报纸上的可口可乐瓶装公司的软饮料广告所创作的。以3540万美元于苏富比成交。 

丨抓住每一个与顶尖藏家接触的机会丨

上述说了那么多，不管你认不认同，但证明了市场的一个新现象——如今的艺术家打造越来越像一个品牌在营销。

艺术品有别于其他快消产品，它更像是奢侈品，它对消费者有质的要求。世界最成功的画廊主高古轩就为如何吸引高质量的藏家群体煞费苦心。还记得2009 年高古轩在罗马的画廊为村上隆举办了一场展览，开幕会当天的晚宴上，上百名藏家享受到了私人游览西斯廷教堂在梵蒂冈雕塑博物馆里用餐的待遇；在迈阿密巴塞尔艺博会期间，高古轩包下了一间精品酒店的一整层，举办了近800人参加的派对。如此之高的成本，不是所有人都有实力和魄力去挑战的。

想要接近顶尖藏家又不需要高昂的招待费，这时候品牌的力量又展现了。最典型的就是由Dior赞助的古根海姆国际艺术节，Dior已连续五年成为该艺术节的主要赞助商。每年古根海姆国际艺术节第一天是预热派对，第二天就是慈善晚宴。同其他一切国际博物馆、艺术中心一样，年度晚宴即使艺术机构重要的的筹款活动，也能有效拉近博物馆、赞助人、艺术家及藏家间的关系。作为国际明星博物馆，古根海姆一年一度的Gala晚宴自然是一个大家相聚的机会。

▲古根海姆国际艺术节晚宴现场

在国内，则有ART021博览会。虽然是艺博会，但是其主办者都有从事时尚品牌的经验。他们在对ART021的布局中加入品牌理念，使ART021推出至今收获无数好评。

2017年是ART021举办的第五届，在短短为期5 天的时间里，博览会参观人数多达 7 万人次，到场的除了有国际知名的 Klaus Biesenbach、乌里希克、Jeffrey Deitch、Kenny Schachter、Alan Lo 等资深藏家及专业人士外；还有众多国内资深藏家，如郑志刚、高琳、何炬星、乐拉、李琳、乔志兵、瞿哲、汪海涛、王珺、相海齐、杨滨、杨锋、余德耀、张兰等也积极参加到 2017ART021 中，更有章子怡、蔡康永等名人藏家来到 ART021 现场。

博览会还吸引到众多来自世界知名博物馆以及机构的代表，包括纽约现代艺术博物馆（MoMA），巴黎蓬皮杜中心（Centre Georges Pompidou），泰特现代美术馆(Tate Modern)，北京尤伦斯当代艺术中心（UCCA）等。

▲第五届ART021开幕庆祝派对

借助ART021博览会，使得艺术家与优秀藏家得以想接触，从而将艺术家以及艺术产品进行了直接的推广，甚至有利于长期的交流。

（选自艺术市场通讯)