“触手可及”:感官意象与心理距离的相互作用

随着感官营销的发展，企业在广告中已经不再满足于仅仅向消费者提供视觉的感官刺激，而是追求从听觉、触觉、嗅觉、味觉给予消费者多重的感官体验。如麦斯威尔的广告词“滴滴香浓，意犹未尽”强调产品的气味和口感，飘柔的广告“非一般的柔顺”强调使用产品后头发的触感，德克士“开心就要咔滋咔滋”强调在大口享用炸鸡时发出的声音，足以可见企业在鼓励消费者通过多种感官进行产品想象这一方面所做出的努力。

那么，企业刺激消费者进行不同类型的感官想象是否会产生不同的效果呢？例如，同为洗发水的广告，潘婷主打“闪亮光泽”，而飘柔强调“非一般柔顺”，前者鼓励消费者对产品使用后的视觉效果进行想象，后者则刺激消费者进行触觉效果的想象。相比于视觉想象，你是否会觉得触觉想象让你感觉与产品的距离更近了？

这种不同感官想象刺激与消费者心理距离之间的联系引起了杨百翰大学Ryan S. Elder、华盛顿大学Ann E. Schlosser、圣地亚哥州立大学Morgan Poor和伊利诺伊大学香槟分校的Lidan Xu的研究兴趣，他们发表在《消费者研究杂志（Journal of Consumer Research）》上的文章发现视觉与听觉是感知距离最远的感官体验，触觉和味觉是感知距离最近的感官体验，而嗅觉的感知距离则处于这两者之间，并且这种感知距离还会影响心理距离的其他维度。那么这种联系是如何产生的？又会对产品评价有什么影响呢？

感官意象与心理距离

感官意象（sensory imagery）是指人们想象感官体验的能力。已有行为学的研究已经证明，人们可以在没有实际的感官经历下，对感官体验的感觉进行想象，并且这种感官意象涵盖了视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉。神经科学研究也已经证明，人们在进行感官意象的时候所激活的大脑区域与实际体验感官刺激所激活的大脑区域是一致的。

当然，与实际的感官经历类似，人们在进行一种感官的想象时，不可避免地也会对另外的感官进行想象。比如，当要求你想象面包的香味时，你也同时会想象面包的形状和颜色。但已有的研究已经证明，当强调某一种感官意象时，人们对这一种感官体验的集中想象程度会超过其他的感官。也就是说，在强调想象面包的香味时，你对面包香味的想象程度会超过其他视觉的想象。

根据解释水平理论，心理距离是指对于一个事物是接近或者远离个体的主观体验。因为在实际的感官体验中，视觉和听觉是可以在相对而言较大的距离范围内被感受的，而触觉和嗅觉则必须是在非常小的距离范围内才能被感受到。也就是说，想要体验味觉的感受就必须将东西吃到嘴巴里，而想要感受触觉就必须直接地对事物进行触摸。这种在感官实际体验中的距离差异就会影响人们在进行感官想象时心理距离的感知。研究者们通过将被试分为五组，分别对一个物体不同的感官体验进行想象（视觉，听觉，嗅觉，触觉，味觉），并对与这个物体的感知心理距离进行评分。结果发现人们认为视觉与听觉的感知距离最远，触觉和味觉的感知距离最近，嗅觉介于两者之间。

前人的研究发现，心理距离通常有四个维度：时间距离，空间距离，社会距离和概率距离。在本研究中，作者讨论的感官意象对于心理距离的影响是通过两个方面：一是对于不同感官体验的想象会影响感知心理距离的远近，并同时会影响心理距离的其他维度，如时间和空间。二是感官意象所引起的心理距离的远近与心理距离其他维度（如空间和时间）的远近程度是否匹配，当两者相匹配时，人们对这一事物的评价会更高。也就是说视觉与听觉需要与更远距离的时间和空间相匹配，而嗅觉与触觉需要与更近距离的时间和空间相匹配，这种一致性才能使产品获得更高的评价。

在研究实验中，人们被分为两组对一家虚构的餐厅进行想象，一组通过描述想象餐厅食物的味道以及微风拂面的触觉，另一组则想象餐厅食物的模样以及餐厅外山林中的声音。人们被要求对他们会在未来几周内预订这家餐厅来就餐进行回答。结果发现，当人们想象心理距离更近的感官（味觉和触觉）时，人们会选择在离现在更近的时间进行预约，而在想象心理距离更远的感官（视觉和听觉）时，人们会选择在离现在更远的时间预约。这反映了感官意象心理距离的远近会影响心理距离的其他维度。

营销人，你会怎么做？

鉴于不同的感官意象与心理距离之间的关系，当我们在运用感官营销时就必须注意不同类型的感官需要与不同维度的心理距离相匹配，这样才能获得更好的产品评价。具体而言，当营销者想强调视觉或者听觉想象时，在广告、产品描述或者购买情境中就最好采用较远心理距离的维度。如顶级的白兰地路易十三，在强调其悠久历史的同时，也会强调酒所给人们带来的视觉和听觉享受。

而当情境描述了一个较近的心理距离维度时，则最好刺激消费者产生触觉或者味觉的想象。如在麦斯威尔的咖啡广告中，在展现了现场制作咖啡的过程之后，会引导消费者对咖啡的口感“致醇致浓”进行想象。

总而言之，企业在运用感官营销时，应当考虑到不同的感官对于心理距离的影响，选择合适的感官刺激类型，才能获得营销的成功。

作者：贺靖婷

武汉大学经济与管理学院

编辑：陈全（武汉大学经济与管理学院）

Elder, R. S., Schlosser, A. E., Poor, M., & Xu, L. (2017). So close I can almost sense it: The interplay between sensory imagery and psychological distance. Journal of Consumer Research, 44(4), 877-894.